Erfolgreiches Online-Weihnachtsgeschäft: Webanalyse-Tipps für weniger Kaufabbrüche

Der Online-Handel boomt und hat mittlerweile einen festen Platz im Alltag der Deutschen gefunden. Auch 2014 verzeichnete er mit erstmals mehr als 40 Milliarden Euro ein zweistelliges Umsatzwachstum und macht damit etwa 10 Prozent des Einzelhandels aus.Trotzdem sehen sich Online-Händler noch immer häufig mit Kaufabbrüchen im Checkout Prozess und damit großen Umsatzeinbußen konfrontiert: Laut ComScore werden rund 70 Prozent aller Online-Einkaufswagen nicht bis zur Kasse „geschoben“, sondern vorzeitig abgebrochen. Ein Problem, mit dem selbst Branchenriesen kämpfen. Doch warum brechen User den Kauf ab? Und was kann man dagegen tun?

Die Beweggründe für einen abgebrochenen Warenkorb sind so vielfältig wie die User selbst, doch kristallisieren sich bei genauerer Betrachtung drei besonders kritische Elemente heraus: eine unklare Preisdarstellung, mangelhafte Benutzerfreundlichkeit sowie ein umständlicher Bezahlvorgang. Sie machen in letzter Sekunde zunichte, wofür Unternehmen große Summen und Mühen aufwenden. Dabei lässt sich die Zahl der abgebrochenen Warenkörbe mit einigen kleinen Tricks und Kniffen deutlich reduzieren.

Der Preis: Vermeiden Sie Überraschungen

Besucher reagieren verärgert, wenn sie in letzter Minute auf unerwartete Zusatzkosten stoßen. Sagen Sie ihnen von Anfang an deutlich, wie hoch die Gesamtkosten sein werden und was sie dafür bekommen. Die Gesamtsumme inklusive Steuer, Versandkosten und anderer Zusatzgebühren muss deutlich erkennbar sein – besonders auf der Seite, auf der die Zahlung bestätigt wird. Sparen Sie zudem nicht an Informationen, die Gebühren und Preise erklären.

Bieten Sie zudem eine übersichtliche Seite mit Ihren Lieferbedingungen, -zeiten und -kosten an. So können Sie vermeiden, dass Besucher Produkte nur in den Warenkorb einfügen, um zu sehen, wie hoch die Versandkosten sind.

Die User Experience: Wie Sie den Geschmack Ihrer Kunden treffen

Oft möchten Neukunden – besonders in der hektischen Vorweihnachtszeit – nur schnell etwas bestellen, ohne einen Account dafür anzulegen, Informationen einzutragen und sich ein weiteres Passwort auszudenken. Ist ein eigener Account Voraussetzung für den Kauf, springen viele potentielle Kunden ab. Kommen Sie ihnen entgegen und verlangen Sie für das Erstellen eines Nutzerprofils nur so viele Informationen wie nötig. Oder Sie bieten gleich einen Gastzugang an, mit dem Kunden auch ohne eigenen Account etwas kaufen können.

Für eine optimale User Experience spielt auch die Navigation eine große Rolle. Klar und aussagekräftig sollte sie sein. Nach der Kaufentscheidung muss der Besucher jederzeit wissen wie es weitergeht – ohne auf allzu viele Ausstiegslinks, wie „Neuigkeiten“ oder „Unsere Marken“ zu stoßen. Zeigen Sie jederzeit deutlich, wo der Kunde sich im Kaufprozess befindet – zum Beispiel mit einer Fortschrittsleiste.

Das Bezahlen: Den Weg frei machen

Das Bezahlen ist ein kritischer Punkt im Checkout Prozess. Hier steigen viele Besucher aus; sei es aufgrund von technischen Problemen, Bedenken bezüglich der Sicherheit der Webseite oder Unsicherheit über die Bezahlmöglichkeiten. Hier gilt: Vereinfachen Sie die Vorgänge so weit wie möglich, um das Vertrauen Ihrer Kunden zu gewinnen.

Bieten Sie für den Fall, dass Kunden bei der Bezahlung auf einen Fehler stoßen, eine alternative Kontaktmöglichkeit (telefonisch, E-Mail, Chat) an, um die Bestellung abzuschließen. Tauchen Schwierigkeiten bei der Bezahlung auf oder wurde eine Kreditkartennummer falsch eingegeben, sollten Sie das Pop-Up oder die Seite mit dem Hinweis an Ihre Kunden zudem markieren. So erhalten Sie einen Überblick darüber, wie viele Abbrüche durch welche Fehler verursacht wurden und können entsprechende Gegenmaßnahmen entwickeln.

Auch sogenannte alternative Zahlungsmethoden wie Paypal, Scheck und Geschenkkarte erfreuen sich zunehmender Beliebtheit. Lassen Sie sich also kein Geschäft entgehen nur weil Sie bestimmte Bezahloptionen nicht anbieten. Sie liefern auch ins Ausland? Dann bieten Sie zusätzlich die Bezahlmöglichkeiten an, die in den Ländern am beliebtesten sind, auch wenn sie sonst nur selten genutzt werden.

Ein abgebrochener Warenkorb muss nicht automatisch ein verlorener Kunde sein

Abgebrochene Warenkörbe sind jedoch nur einer von vielen Aspekten der Customer Journey. Ein weiterer ist der virtuelle Schaufensterbummel: Mehr als ein Drittel der Kunden verlassen den Warenkorb vorzeitig, weil sie gerade nichts kaufen möchten. Das heißt aber nicht, dass sie es zu einem späteren Zeitpunkt nicht doch tun möchten. Retargeting-Anzeigen oder E-Mail-Erinnerungen ermutigen die Nutzer wiederzukehren und den Kauf zu einem späteren Zeitpunkt abzuschließen.

Nutzen Sie – nicht nur in der Vorweihnachtszeit – die Möglichkeiten der Webanalyse, um Ihre Conversion Funnels effektiv zu halten. So sehen Sie jederzeit, welche Maßnahmen funktionieren (und welche nicht) und wo Sie nachbessern müssen. Wichtige Metriken sind hier vor allem „potentieller Umsatz“, „Abbruchrate pro Produkt“ oder „pro Schritt im Conversion Funnel“. Sie zeigen die Auswirkungen abgebrochener Käufen auf und dienen als Grundlage für Analysen und Reportings, die Ihnen dabei helfen, Trends zu erkennen und entsprechend zu reagieren. Nur so können Sie langfristig von der steigenden Lust auf das Online-Shopping zu profitieren.