Content Marketing als Retro-Trend: Die gute alte (Content-) Zeit

Eigentlich ist Content Marketing ein Retro-Trend. Und da es früher bereits einige sehr schöne Content-Beispiele gab, lohnt es sich, etwas nostalgisch zu werden – und von der guten alten (Content-) Zeit zu lernen.

Ob Waschmittel oder Gelatine: Content muss Bedürfnisse wecken

Jeder, der erfolgreich Content Marketing betreiben will, möchte dies für möglichst aufregende oder spannende Produkte machen. Aber nicht selten sieht die Realität ganz anders aus und es gilt, Content rund um Waschmittel, Klopapier, Windeln oder Back-Gelatine schmackhaft zu machen. Früher war Werbung für solche Produkte des täglichen Bedarfs Alltag. Dies war die Sternstunde von Wasch-Expertin Klementine, die bis ins hohe Alter Tipps rund ums Waschen gab – lange, nachdem die Werbespots überhaupt noch ausgestrahlt wurden.

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Da insbesondere in der Nachkriegszeit viele Produkte neu auf den Markt kamen, ging es zunächst darum, den Zielgruppen den Verwendungszweck, beispielsweise bestimmter Backzutaten, nahezubringen. „Create content that caters to the central concerns your potential customer has and frame your product or service in that context“. Diese Lehre zieht Brian Honigman vom Search Engine Journal aus der Entwicklung der US-Marke Jell-O. Die vom Konzern Kraft Foods entwickelte Back-Gelatine ist heute aus der amerikanischen Küche nicht mehr wegzudenken – die wenigsten würden vermuten, dass es damals ein werbetechnischer und auch vertrieblicher Kraftakt war, den Sinn und Zweck des Produktes der breiten Masse zu erklären.

Erfinder Francis Woodward hat mit Papierflyern und Handelstouren durch ganz Amerika das gemacht, was Content Marketer heute mit wenigen Klicks und Posts machen: Zunächst die Problemstellungen der Zielgruppen analysiert und dann mithilfe ansprechender Geschichten, Rezepte und Ideen auf Produkt und Marke aufmerksam gemacht. Mit Erfolg – das von Kraft vertriebene Produkt ist von 1900 bis heute im Handel. Brian Honigman analysiert das Content-Erfolgsrezept von Jell-O:

Woodward’s real insight was by targeting a specific group with a pamphlet (i.e. content) that demonstrated his product’s value he could create demand where there previously was none. Essentially, Woodward used content distribution to create a market for Jell-O out of thin air. […] What made this strategy so effective was that these pamphlets created value for the consumer, but simultaneously educated them about this new class of product.

Content ist das, was bleibt, wenn die Werbung geht

Wolfgang Joop hat einmal gesagt: „Stil ist das was bleibt, wenn die Mode geht“. Gleiches gilt für Content, der – wenn er richtig gut gemacht ist – lange im Gedächtnis bleibt und weit über Werbung hinaus auf die Marken-Reputation einzahlt. Die Waschtipps von Ariels Klementine sind bis heute vielen Menschen ein Begriff.

Content überdauert nicht nur Werbekampagnen, sondern auch Produkt-Lebenszyklen. Dies macht Content Marketing zu einem mächtigen Instrument im Marketing Mix. Damals wie heute. „Changing your product or service can often be difficult and expensive, but often creating content can increase your product or services’ value without a major overhaul. This is part of what makes content marketing so powerful. Most advertising doesn’t actually improve the product it’s selling, but content can“, weiß auch Brian Honigman.