Googles Comparison Ads: Werbung für die Großen?

Am Anfang war das Wort. Genauer gesagt eine mündliche Verzichtserklärung des Google-Imperiums zu Paid Inclusion-Formaten, wie SearchEngineLand.com mit Blick auf das neue Layout der Comparison Ads (vergleichende Anzeigen) kritisch betont. Das in Amerika bereits anlaufende Format sei im Grunde nichts anderes als das ehemals verworfene Paid Inclusion-System, angewendet auf einzelne Bereiche der Suchmaschinenergebnisse, so die Newsseite. Aber der Reihe nach.

Comparison Ads

Die vergleichenden Anzeigen gibt es schon seit einigen Jahren als Teil der Suchergebnisse bei Google. Sie konkretisieren eingegebene Suchbegriffe, noch bevor der User seinen Text vollständig eingegeben hat und erleichtern es dem Sucher, entsprechende Handlungen auszuführen. Ein Screenshot von SEL verdeutlicht dies recht gut:

Das in den USA bereits geschaltete neue Design hat zusätzlich ein Sponsored-Feld und soll einer Erklärung eines Google-Sprechers zufolge mehr Transparenz vermitteln:

“We’re changing the design layout of our hotel, flight, credit card and bank account results, which help users complete actions such as booking flights quickly and easily […]. “We’ve always disclosed that Google may be paid when a user completes such an action; we want to be clear and consistent in how we do that.”

Das Layout

In den Bereichen Flüge, Hotels und Finanzen setzt Google ausdrücklich (wieder) auf Ranking nach Bezahlung. Die Buttons „Ads“ und „Sponsored“ garantieren unterdessen nicht nur einen klaren Bezug zu den bestehen Kooperationen der Anbieter mit Google, sie distanzieren den Werbekontent auch von bloßer Werbung hin zu wertvoller Information und Hilfe:

Zwischen Paid und Organic Listings

Google selbst meidet den Ausdruck Paid Inclusion und beschreibt diese vertikalen Spezialisierungen als so etwas wie eine dritte Lösung zwischen gekauften Rankings und den normalen, organischen Suchergebnissen. Wesentliche Unterschiede bestehen laut Google in der Kontrolle der Key Words und der Links durch Google, nicht den Advertiser. Google entscheidet, was wie und wann geschaltet wird. Basis dafür sind die gesammelten Daten der Advertiser – von denen Google dann meist für die Leads ausbezahlt wird.

Zumindest in den Bereichen Luftfahrt, Hotel- sowie Finanzwesen scheint die Tendenz somit eindeutig in Richtung einer großen Lösung mit den Marktführern zu zeigen, die Comparison Ads als „vertikale Eliteprodukte“ ausgebaut und zementiert zu werden.

Reconsider me, Google

Um die neuen Vergleichsanzeigen besser zu verstehen, ist es angebracht, den Blick ein wenig zurück in der Zeit zu richten und noch einmal die drei wesentlichen Suchmaschinenfunktionen Organic und Paid Listings und die Paid Inclusion zu betrachten.

Organische oder natürliche Suchergebnisse sind Listen, die unabhängig von Verträgen, Kooperationen und fließenden Geldern einzelner Anbieter und Advertiser möglichst relevante Treffer einer jeder einzelnen Anfrage für den Sucher generieren sollen. Sie sind die normal gelisteten Suchergebnisspalten.

Darüber hinaus haben Unternehmen auch die Möglichkeit, für gute Platzierungen über oder neben den normalen Ergebnissen zu bezahlen. Diese Paid Placements sind AdWords-basiert und heben sich auch optisch von den übrigen Ergebnissen ab. Ein Problem dieser Rankingausgaben besteht nun darin, dass die Suchalgorithmen von Google auch bei hoher Bezahlung dennoch den Faktor der „unabhängigen Relevanz“ berücksichtigen und deshalb keine Garantien für jeden beliebigen Begriff verkaufen. Außerdem gibt es da noch den zuletzt vermehrt diskutierten Aspekt des „Werbe-Greenwashing“, also der Tarnung einer Werbebotschaft als (nützliche) Information ohne unmittelbare Werbeabsicht, als zunehmend beliebtere Disziplin.

Hier kommen die Paid Inclusions ins Spiel. Sie waren bis zum IPO von Google im Jahre 2004 eine Art Hintertürchen in die natürlichen Rankings, die Google dann, nicht zuletzt auch im Rahmen seiner ausgegebenen Firmenphilosophie „Dont Be Evil“, abgelehnt und entfernt hatte. Bezahlt wird für gegelmäßige Bot-Besuche und gute Keywords – es wird also im Grunde Wahrscheinlichkeit gekauft. Im Zuge der Verzichterklärung Googles sahen sich auch die anderen großen Suchmaschinen wie Microsoft, Ask oder Bing zu diesem Schritt gezwungen, so dass das Modell lediglich in kleinen vertikalen Nischen und bei überschaubaren Formaten wie Kayak.com oder Mint.com gängige Praxis blieb.

Nun also soll dem Bestreben nach Transparenz mit dem „Sponsored“- Hinweis Rechnung getragen werden und ein Abgrenzungsmerkmal zu den Paid Inclusions geschaffen werden.

Wie auch immer man diesen Schritt von Google, auch und besonders in Bezug zu den Parolen und Statements des Konzerns bewerten mag, allzu deutlich bleibt: Google offeriert in den drei genannten Bereichen Flüge, Hotels und Finanzen, wenn nicht de jure, so doch nahezu de facto schon jetzt eine Ranking-Garantie, exklusiv für seine besten Kunden auf Pay per Lead-Basis.  Fortsetzung folgt…ganz sicher.