Die mobilen Vermarkter schalten auf Automatik

Die automatisierte Abwicklung von Online-Werbekampagnen, das sogenannte Programmatic Advertising, boomt. 2013 erwirtschafteten Publisher im Schnitt bereits 46 Prozent aller Erlöse über Programmatic. Im Dezember 2013 waren es sogar 57 Prozent. Im Vergleich zum Vorjahresmonat (2012) ist das ein Anstieg um das Vierfache. Der Trend tritt am deutlichsten in der Vermarktung mobiler Werbeflächen zu Tage. Hier hatten klassische Publisher bisher Probleme, dem rapiden Marktwachstum mit entsprechenden Direct-Salesforces zu folgen.

Mit der großen Beliebtheit mobiler Geräte bei den Verbrauchern schießen mobile Werbeflächen wie Pilze aus dem Boden. 2013 wurde mobile Werbung im Wert von mehr als 100 Millionen Euro verkauft. Allein im ersten Halbjahr haben werbende Unternehmen in Deutschland 44,5 Millionen Euro in Mobile Werbung investiert – ein Plus von beeindruckenden 75,6 Prozent im Vergleich zum ersten Halbjahr 2012. Das Inventarangebot wird dabei auf mittelfristige Sicht stets größer sein als die mobilen Werbeausgaben.

Auf eine stärkere Automatisierung kann nicht mehr verzichtet werden

Mit der Geschwindigkeit, in der reine Mobile-Publisher neues Display- und Video-Inventar bereitstellen, können klassische Publisher nicht mithalten. Die Unternehmen Google und Facebook sowie das Programmatic Buying dominieren den Markt bereits. Erfolgreiche Werbungtreibende haben gelernt, die richtige Anzeige im richtigen Moment auszuspielen. Große Marken sind dazu übergegangen, nicht länger Umfelder bei bestimmten Medien zu kaufen, sondern vielmehr eng definierte Zielgruppensegmente, die am besten zu ihrem Kerngeschäft oder ihrer Kampagne passen. Durch die Identifizierung von Intendern, Einkommenssegmenten, Altersgruppen oder spezifischen demografischen Merkmalen versuchen sie, diese Gruppen im richtigen Moment am richtigen Ort mit der richtigen Anzeige anzusprechen. Die traditionellen Publisher müssen dieses Modell adaptieren, damit sie das monetäre Potenzial ihrer mobilen Angebote voll ausschöpfen können. Für die Umsetzung werden sie auf eine stärkere Automatisierung nicht mehr verzichten.

Die Nutzung automatisierter Handelsmechanismen geht einher mit einem vermehrten Einsatz von Deal-IDs, mit denen Werbekunden große Mediabuys automatisiert einbuchen können. Mit Hilfe einer Deal-ID können Publisher einen Direktkauf mit einer großen Marke zu einem Premiumpreis abschließen und ihn gleichzeitig über einen Trading Desk oder eine Demand Site Platform (DSP) automatisiert abwickeln. Sind die Anzeigen ausgeliefert, generieren die Werbekunden wertvolle Erkenntnisse über die Zielgruppe und können die Performance ihrer bevorzugten DSPs bewerten.

Langfristige Profitabilität und maximaler Profit mit der Marketing-Automatik

Mobile- und Cross-Screen-Publisher, die mit Programmatic Advertising und Deal-IDs bereits Erfahrungen sammeln konnten, befinden sich im Vorteil, schneller als klassische Werbeflächenanbieter davon zu profitieren. Reinen Mobile-Publishern fällt es leichter, Programmatic Buying und Selling zu nutzen, als traditionellen Online- oder Print-Publishern. Verlage und Websitebetreiber müssen sich zuverlässige Partner suchen, um ihr mobiles Werbeinventar optimal zu monetarisieren und so die langfristige Profitabilität und den maximalen Profit sichern zu können. Ohne Investitionen in Tools und Infrastruktur geht das nicht. Dazu brauchen sie die richtige Technologie, um Deals zwischen großen Werbungtreibenden zu ermöglichen und sich gleichzeitig im komplexen Dickicht von Direct Sales, Direct Deals, Third Party Tags und Optimierungsstrategien für Programmatic Advertising zu bewegen.