SEO-Agentur verursacht beim Kunden sechsstelligen Umsatzverlust und soll dafür nun haften

Viele sind der Meinung, dass der ROI im SEO-Business nur schwer zu messen ist. In diesem Fall ist dieser allerdings leicht zu bestimmen. Eine deutsche SEO-Agentur wandte für seinen Kunden Linkbuilding-Maßnahmen an, um das Ranking der Seite zu verbessern. Doch Unfähigkeit und möglicherweise auch Unwissenheit der SEO-Agentur führten dazu, dass sie Links integrierten, die gegen die Qualitätsrichtlinien von Google verstießen und somit einen Umsatzausfall im sechsstelligen Bereich auslösten. Die SEOs brachten der Seite also einen durchaus hohen negativen ROI ein, weshalb der Kunde die SEO-Agentur nun verklagt.

SEOs können die Existenz eines Unternehmens in Gefahr bringen

Google Penalties sind aktuell besonders ernst zunehmen, was nicht nur dieses Beispiel zeigt. Erst vor Kurzem wurde wurde bereits eine SEO-Agentur und ihre Kunden aufgrund von fehlerhaften Links abgestraft. Auch in diesem Fall wurde eine manuelle Untersuchung der Seite von Google eingeleitet.

Bei den Google Penalties unterscheidet man generell zwischen zwei Formen: manuell und algorithmisch. Bei den manuellen Maßnahmen übernimmt ein Google-Mitarbeiter die Untersuchung der verdächtigen Seite. Dafür gibt es mehrere Gründe wie beispielsweise Keyword-Spamming, oberflächliche Inhalte, die für Nutzer von geringem oder keinem Wert sind oder unnatürliche Backlinks (von einer Seite zur anderen oder seitenübergreifend). Sollte die Seite nach der manuellen Überprüfung für fragwürdig von Google gewertet und Spam identifiziert worden sein, so erhält sie eine Sanktion. Dabei verlieren entweder einzelne Keywords oder die gesamte URL an Rankingposition. Je nach Schwere wird für die Strafe ein bestimmter Zeitraum festgelegt. Nach dem Beheben der SEO-Fehler kann ein sogenannter Reconsideration Request Antrag gestellt werden, in dem um eine verkürzte Bestrafung gebeten werden kann.

Die andere Möglichkeit des Penalties läuft über einen Algorithmus. Dieser durchstöbert die Seite nach bestimmten Eigenschaften und wertet sie bei einem Verstoß ab. Die Folge: Die Sichtbar- beziehungsweise Auffindbarkeit im Internet nimmt sofort stark ab.

In dem aktuellen Fall agierte die SEO-Agentur sogar dann noch falsch, als die Sanktion bereits ausgesprochen war. Sie löschte die Links, die sie als Ursache der Strafe vermutete, wählte aber die falschen aus und so blieben die fragwürdigen Links, die gegen die Google Richtlinien verstießen, bestehen. Auch der Antrag auf Reconsideration wurde zuspät gestellt, weshalb sich die Präsenz der Website deutlich verschlechterte und somit ein erheblicher finanzieller Schaden entstand. Für diesen soll die Agentur nun aufkommen, rechtliche Schritte wurden eingeleitet.

Was können wir aus dem aktuellen Fall lernen?

SEOs müssen sorgfältig und verantwortungsbewusst arbeiten, kleine Fehler können reale und kostspielige Folgen haben. Sollte es zu einem Penalty kommen, muss rasch reagiert werden. Die Domain und deren Inhalte müssen sofort gemäß den Google Filter- beziehungsweise Richtlinien-Kriterien überarbeitet werden. Dazu gehört, dass unnatürliche und irrelevante Links entfernt werden und auch der Content dementsprechend angepasst wird, sodass er dem Leser einen Mehrwert bietet. Nach der Überarbeitung sollte sofort ein Reconsideration Antrag gestellt werden, um den Bestrafungszeitraum zu minimieren.

Quelle: rgblog.de

UPDATE: Dr. Ulrich Baumgartner, Rechtsanwalt der Osborne Clarke Kanzlei, gab OnlineMarketing.de eine Einschätzung, ob generell eine Klage gegen eine SEO-Agentur von Erfolg sein könnte:

Die Frage, ob und in welchem Umfang eine SEO-Agentur einem Kunden gegenüber auf Schadensersatz haftet, richtet sich zunächst einmal nach dem jeweiligen Vertrag. In dem Vertrag kann man z.B. die Haftung in bestimmten Grenzen beschränken oder aber auch Vertragsstrafen für bestimmte Verstöße festschreiben. Neben dem Vertrag gilt aber immer das Gesetz, also insbesondere das BGB. Durch einen Vertrag kann man nur in bestimmten Grenzen von dem Gesetz abweichen.

Was bedeutet das nun für den konkreten Fall?

Grundsätzlich kann jede Verletzung einer vertraglichen Verpflichtung dazu führen, dass dem Vertragspartner der Schaden zu ersetzen ist, der ihm durch die Vertragsverletzung entstanden ist. Es dürfte in der Regel im Verantwortungsbereich einer SEO-Agentur liegen, die maßgeblichen Richtlinien der Suchmaschinenanbieter zu kennen und ihre Dienstleistung so anzubieten, dass sie mit diesen Richtlinien vereinbar sind. Verstößt eine SEO-Agentur durch ihre Tätigkeit (z.B. durch unzulässiges Linkbuilding) gegen diese Richtlinien, kann daraus auch ein Verstoß gegen den Vertrag mit dem Kunden folgen. Dies ist jedenfalls dann eindeutig, wenn sich die SEO-Agentur gegenüber einem Kunden vertraglich verpflichtet hat, die jeweiligen Richtlinien der Suchmaschinenanbieter zu beachten.

In der Praxis muss dann allerdings der Kunde die konkrete Höhe des entstandenen Schadens beziffern und beweisen. Ansonsten hat eine Klage vor Gericht keine Aussicht auf Erfolg. Dies ist in der Praxis oft schwierig bis unmöglich: Wenn die Reichweite eines Webauftritts durch Google-Penalties eingeschränkt wird, müsste der Webseiten-Anbieter den Schaden, der ihm durch diese Einschränkung entstanden ist, im Detail darlegen und beweisen können. Ob ihm dies gelingt, ist eine Frage des Einzelfalls. Alleine die Einbuße bei der Reichweite dürfte dafür noch nicht ausreichen, sondern der Kunde müsste einen konkreten wirtschaftlichen Schaden, wie etwa Umsatzeinbußen in einer bestimmten Höhe, beweisen können. Zudem müsste der Kunde beweisen können, dass der wirtschaftliche Schaden direkt auf die Google Penalties zurückzuführen ist (etwa durch einen belastbaren Vergleich der Umsätze auf einer Website vor und nach Verhängung der Google Penalties).

Welche Lehren folgen daraus für die Praxis?

Für beide Parteien eines SEO-Vertrages ist es wichtig, dass die Verpflichtungen einer SEO-Agentur in dem SEO-Vertrag möglichst detailliert geregelt werden. Insbesondere sollte der Vertrag klar sagen, ob und welche einschlägigen Richtlinien der Suchmaschinenbetreiber (in der jeweils aktuellen Fassung) die SEO-Agentur zu beachten hat.

Aus Kundensicht wäre eine Garantie der Agentur ideal, dass alle Richtlinien beachtet werden. Um nicht mühsam im Fall der Fälle einen Schaden nachweisen zu müssen, sollten SEO-Kunden außerdem versuchen, eine Vertragsstrafe für den Fall zu vereinbaren, dass Suchmaschinen-Richtlinien verletzt werden. Dann spielt es übrigens für die Haftung der SEO-Agentur auch keine Rolle mehr, ob der SEO-Vertrag nun als Werk- oder Dienstleistungsvertrag ausgestaltet ist (was zwischen Juristen immer noch umstritten ist). Denn die Einhaltung der Suchmaschinen-Richtlinien ist dann eine gesondert vereinbarte Vertragsverpflichtung.

Aus Sicht einer SEO-Agentur hat dies natürlich zur Folge, dass die Einhaltung z.B. der Google-Richtlinien essentieller Bestandteil der SEO-Tätigkeit sein muss. Da Google-Penalties zu hohen und nur schwer kalkulierbaren Schadensersatzansprüche führen können (wie in dem konkreten aktuellen Fall), sollten SEO-Agenturen versuchen, ihre Haftung in dem Vertrag zu begrenzen.