„Gerade um jüngere Zielgruppen erreichen zu können, sind Multi-Screen-Kampagnen sehr effizient.“ – Dariusch Hosseini, Exponential Interactive Deutschland, im Interview

Dariusch Hosseini ist seit über drei Jahren als Managing Director bei der Exponential Interactive Deutschland GmbH tätig. Das Unternehmen, dessen Geschäftsführung er übernommen hat, ist eine Tochter der Exponential Interactive Inc. und eröffnete 2013 Regionalbüros in Düsseldorf und Hamburg. Die Firma setzt neben Zielgruppen-Analysen Rich-Media-Lösungen auf Basis der Ergebnisse über verschiedene digitale Kanäle um. Der ausgebildete Diplom-Kommunikationswirt war zuvor bei der Specific Media Germany GmbH in München beschäftigt.

Wir führten ein Interview mit dem Multi-Screen-Experten Dariusch Hosseini und stellten ihm Fragen in Bezug auf die Kampagnen, die stark im Kommen sind. Dass Multi-Screen-Lösungen zukünftig immer wichtiger werden, lässt der Anstieg der Smartphones, Tablets und Smart-TVs weltweit längst erahnen. Wir berichteten erst kürzlich darüber, dass der Second-Screen in den USA bereits Standard ist und dieses Phänomen auch hierzulande zu erwarten ist. Wir sprachen mit ihm über die Bedeutung von Multi-Screen-Kampagnen und was bei der Durchführung dieser Strategie zu beachten ist.

OnlineMarketing.de: Wann werden Multi-Screen-Kampagnen für Unternehmen wichtiger, beziehungsweise wann nimmt Screenplanning in der Mediaplanung an Relevanz zu?

Dariusch Hosseini: Wenn eine Kampagne das Ziel hat, in sehr kurzer Zeit eine Message in einer weiter gefassten Zielgruppe zu platzieren, kann eine Multi-Screen-Kampagne in einer ersten Phase sehr schnell zum Erfolg beitragen. Dies wäre denkbar zum Beispiel bei einem Relaunch eines bekannten Produktes. In einem solchen Fall ist die Multi-Screen-Kampagne oft der Anfang einer längerfristig ausgelegten Strategie. In einer zweiten Phase der Konkretisierung muss die Kampagne dann wieder an die Kanäle angepasst werden. Das heißt etwa, dass die Branding-Kampagne über lineares TV weitergeführt wird, während Instream-Ads mit Call-to-Action und Engagement-Elementen die Interaktion mit dem Verbraucher über diesen Kanal intensivieren. Beispiele hierfür sind Händlerintegration, Spiele, App-Promotions et cetera.

Unsere Erfahrung bei der Umsetzung für Mobile Pre-Roll ist einfach: hier liegt der Fokus auf den adaptierten TV-Spots von maximal 30 Sekunden. Es sollten nicht mehr als zwei weitere Call-to-Action Elemente zusätzlich verwendet werden. Das überfrachtet und hält den Nutzer vom Spot ab.

Gerade um jüngere Zielgruppen erreichen zu können, sind Multi-Screen-Kampagnen sehr effizient. Diese Konsumenten weisen häufig eine fragmentierte Mediennutzung auf und sind nicht einfach über einen Kanal wie TV oder Webradio zu erreichen. Hier ist die Planung oft kleinteilig und spezifisch. Umso wichtiger ist es, dass die Erstellung und Anpassung der Kreation nicht zum Hindernis wird.

Was sind die ersten Schritte einer Multi-Screen-Kampagne?

Im Prinzip fängt es schon damit an, dass die Kreativen wissen, dass es eine Multi-Screen-Kampagne werden soll. Das kann deutlichen Einfluss auf Spannungsbögen und Interaktionsmöglichkeiten haben. Schließlich muss die Story nicht nur in 15 und 30 Sekunden funktionieren, sondern auch über Mobile, TV und Online. Bestenfalls findet die Kreation auch für die ersten fünf Sekunden eine aufmerksamkeitsstarke Lösung, denn in dieser Zeit entscheidet sich der Unser online oder auf dem Tablett für oder gegen eine Kampagne.

Wie ist der Aufwand im Vergleich zu klassischen Online-Werbekampagnen?

Der Aufwand ist nicht zwingend größer, aber überlegter. Viele Anbieter sind in der Lage, einfache TV-Spots über alle Plattformen zu adaptieren. Einige wenige passen die Kreation und den Grad der Interaktion dem jeweiligen Kanal an. Letzteres kann einen deutlichen Unterschied ausmachen. Bei Exponential verstehen wir die Arbeit unserer Kreation gerade bei Multi-Screen-Kampagnen wie die eines DJs. Wir nehmen die einzelnen guten Elemente wie die Website, Standardwerbemittel, 360° View und TV-Spot und „remixen“ diese für jeden Kanal entsprechend den Nutzern vor den Geräten, egal ob zuhause, im Bus oder beim Warten auf den Flug.

Auf welchem Wege werden die potentiellen Kunden eher erreicht – Smartphones oder Tablets?

Das hängt vom Produkt ab. Wenn Sie eine Solarstromanlage verkaufen wollen und umfangreich informieren müssen, ist das Tablet perfekt. Hier ein Beispiel, das wir mit dem Kunden IBC kürzlich umgesetzt haben: http://creative.appsnack.com/campaigns/germany/IBCSolar/v7/768×90/#

Wenn es um Impulskäufe geht oder etwa ein Sign-Up für eine Games-App, dann geht das auch im Bus auf dem Smartphone.

Multi-Screen Kampagnen haben insbesondere auf dem US-Markt extrem an Bedeutung gewonnen. Wie schätzen Sie die zukünftige Entwicklung in dem Bereich in Deutschland ein?

Die Entwicklung in den USA ist mit Playern wie Netflix und Hulu deutlicher vorangeschritten als in Deutschland. Fünf Prozent der Haushalte in der jungen Zielgruppe in den USA haben mittlerweile keinen TV-Anschluss mehr. Die Entwicklung wird auch hierzulande in dieselbe Richtung gehen, wenn auch langsamer als in den USA.

Welche Herausforderungen kommen auf Marketer in dem Bereich zu?

In erster Linie macht die Planung, Konzeption und Umsetzung solcher Kampagnen allen Beteiligten mehr Spaß. Die Herausforderung liegt darin, die KPI richtig zu setzen und Reporting-Anforderungen rechtzeitig zu formulieren: Was ist der kleinste gemeinsame Nenner, welche Indikatoren sind für die einzelnen Kanäle relevant und ganz wichtig: Was kann ich nicht messen.

Was ändert sich auf der Publisher Seite?

In den letzten Monaten wurde sehr viel über Responsive-Design gesprochen. Die meisten Publisher haben sehr gute Ergebnisse in der Anpassung der Inhalte an den jeweiligen Kanal vorzuweisen. Da die Nutzung weiter ansteigt, wird es wichtig, die Nutzer permanent zu beobachten und Inhalte sowie Struktur darauf abzustimmen. Hinsichtlich Inventar und Werbemittel gibt es für Apps und Mobile Sites Standards von der Content Ad bis zum interaktiven Fullscreen Video. Allerdings sollte man bedenken, dass man gerade mit Mobile in der Westentasche des Verbrauchers angekommen ist. Wenn hier Werbung in einer Überdosis präsentiert wird, sind Nutzer schnell weg und kommen nicht wieder.

Vielen Dank für das Interview!