Wie deutsche Publisher und Agenturen auf die Möglichkeit des Real-Time-Advertising reagieren. Kurzfristige Behelfslösung od. langfristige Strategie?

In Deutschland hat sich das Thema Real-Time-Advertising (RTA), innerhalb der vergangenen 18 Monate, von einem eher technischen Experiment abenteuerlustiger Publisher respektive Werbetreibender zu einer treibenden Kraft im deutschen Online-Werbemarkt entwickelt. Das US-amerikanische Marktforschungsunternehmen IDC prognostiziert für den Bereich des automatisierten Mediahandels für 2014 ein Gesamteinkaufsvolumen von 160 Mio. Euro – dieses wäre dann dreimal so hoch wie 2012 und entspräche etwa 15 % des gesamten deutschen Online-Anzeigenmarktes.

Real Time Advertising bietet Marktteilnehmern eine effizientere und auch effektivere Möglichkeit, Online-Werbung auf stationären und mobilen Endgeräten zu kaufen und zu verkaufen. Durch Eliminierung überflüssiger manueller und operativer Arbeitsschritte werden 1-zu-1-Beziehungen in der digitalen Werbung realisiert, mit der sowohl Publisher ihre Inhalte besser monetarisieren als auch Werbetreibende ihr Anzeigenbudget effektiver verantworten können.

Die Ausgaben für RTA steigern weltweit rapide an

In den USA, dem Ursprungsland von RTA, hat eine weitere aktuelle Studie des IAB gezeigt, dass inzwischen 85 % der Werbetreibenden und 72 % der Publisher RTA ein und dass 64 % der Werbetreibenden es sogar offensiv betreiben. Weltweit wird erwartet, dass die Ausgaben für RTA bis 2017 auf mehr als 15 Mrd. Euro steigen werden.

Deutschland, das nicht unbedingt zu den Vorreitern dieser Veränderung gezählt werden kann, bevorzugt da eher einen vorsichtigeren Ansatz. So beobachtete der heimische Markt, die Entwicklung zunächst aus der Ferne, und versuchte von den Pionieren anderer Länder zu lernen. Und auch Ende 2013 unterscheidet sich die deutsche RTA-Landschaft deutlich von vielen anderen Märkten. Anders als in den USA und mehreren europäischen Ländern wurde RTA in Deutschland nicht durch das Aufkommen diverser Intermediäre wie z:B. SSPs oder DSPs vorangetrieben. Stattdessen entwickelt sich der Markt durch die Verbesserung der direkten Beziehungen zwischen Verkäufern und Einkäufern von digitalen Medien, die den Nährboden unserer Branche darstellen. Durch den Einsatz von Technologien zur Umsetzung ihrer jeweiligen Strategien, haben die führenden Vermarkter über ihr gesamtes Portfolio hinweg stärkere Beziehungen zu Werbetreibenden aufgebaut. Mit diesem Prozess haben sie bewiesen, dass RTA-basierte Beziehungen den Anzeigenverkauf keineswegs zu einer Art Massenmarkt verkommen lassen, sondern vielmehr neue Chancen mit sich bringen, die eigenen Daten gewinnbringender zu nutzen. Der Einsatz automatisierter Verfahren im Medieneinkauf konnte auf diese Weise zu höheren Ausgaben der Werbetreibenden für Premium-Inventar bei gleichzeitig verbesserten Kampagnen- ergebnissen durch Minimierung von Streuverlusten führen.

RTA hat sich mittlerweile etabliert

In 2014 kann kein Zweifel mehr daran bestehen, dass RTA funktioniert. Angesichts des stetig steigenden Interesses stellt sich jedoch jedem Beteiligten eine wichtige Frage: Wie können wir einerseits RTA so schnell wie möglich in unsere Premium-Beziehungen integrieren, auf der anderen Seite aber langfristigen Erfolg durch Nutzung von primär internen Daten aufbauen?

Aktuell wird es für global agierende Intermediäre, die die Entwicklung von RTA auch in anderen Märkten bereits entscheidend mitgestaltet haben, zunehmend spannender, Ihre Präsenzen auch im deutschen Markt auszubauen. Viele davon bieten eine kurzfristige und schnelle Lösung für Verkäufer und Einkäufer von Media, bei der das Problem durch Outsourcing effektiv delegiert wird. Bei näherer Betrachtung ist dieses jedoch nicht mehr als eine Behelfslösung um Restplatzinventar zu monetarisieren oder direkte Beziehungen durch Modelle wie z.B. der viel beschriebenen Deal-ID teilweise zu automatisieren. Diese Ansätze sind zwar relativ einfach umzusetzen und bringen schnell Gewinne ein, sind aber nicht unbedingt darauf ausgelegt, mit dem erwarteten Tempo des Marktes Schritt zu halten. Sie bieten keine Lösung, um die Ineffizienzen traditioneller Prozesse zu beseitigen, und machen es den Marktteilnehmern schwerer, ihre eigenen Daten optimal zu nutzen.

Mit RTA zum wirtschaftlichen Erfolg

Wenn Unternehmen sich also gegen das Outsourcing entscheiden, müssen sie sich zwangsläufig die Fähigkeiten und die richtigen Technologien ins Unternehmen holen, um erfolgreich zu sein. Viele Marktteilnehmer, insbesondere Premium-Publisher und größere Agenturen haben inzwischen diesen Weg eingeschlagen und erkannt, dass die durch RTA gewonnenen Effizienzgewinne und Vorteile entscheidend für ihren langfristigen Erfolg sein werden. Nur auf diese Weise kann die Datenhoheit im eigenen Unternehmen gehalten und das Expertenwissen intern aufbaut werden.

AppNexus bietet seinen Kunden mit zukunftsweisender Technologie eine Plattform beiden Ansätzen sowohl einer In-House-Lösung als auch dem Outsourcing-Modell, gerecht zu werden. Wir glauben, dass der langfristige Erfolg darauf beruht, die RTA-Strategie auf die allgemeinen Geschäftsziele und die vorhandenen Ressourcenbeschränkungen abzustimmen. Outsourcing ist dabei eine relativ einfache Möglichkeit, RTA zu testen, und kann eine gute Lösung sein, um kurzfristig mehr Umsatz zu erzielen. Während sich der deutsche Markt weiterentwickelt und RTA eine zentralere Bedeutung für die Beziehung zwischen den Markt Teilnehmern bekommt, sehen wir allerdings mehr und mehr Unternehmen, die sich entscheiden, eigene Fähigkeiten zu entwickeln und sich Technologien ins Haus zu holen, die ihrer langfristigen Strategie gerechter werden können. Wir glauben, dass dies 2014 ein wegweisender Trend sein wird, mit dem das Thema RTA zu einem gängigen Geschäftsmodell in Deutschland wird, und erwarten, dass Verkäufer und Einkäufer von Online Werbung dadurch signifikante Verbesserungen ihrer Effizienz und Effektivität erzielen werden.

Hinweis: Am 11.Februar spricht Frederike Voss auf der d3con im Expertenpanel zum Thema „Wohin geht die Reise? Experten aus der Branche diskutieren über den aktuellen Stand und die zukünftigen Herausforderungen der RTA-Branche in Deutschland“. Mehr zur d3con.