Kundenbewertungen im Marketing-Mix: Halte dir deine Freunde nah und deine Kritiker noch näher

Egal ob man Bücher schreibt, Verleger ist oder Social-Media-Marketing in anderen Branchen betreibt. Allen gemeinsam ist die Frage: Wie binde ich meinen bestehenden Fan- oder Leserkreis und wie bringe ich diesen zum Wachsen?

Die Zielgruppe: Ein Garten, der gehegt und gepflegt werden muss

Einige interessante Ansätze für das Buch-Marketing liefert Joanna Penn im Blog „The Creative Penn – Thoughts on writing, publishing & book marketing“. Sie sieht die Leserschaft als Garten, der kontinuierlich gepflegt werden muss:

To grow a garden, you prepare the soil with compost and fertilizer, till the ground, plant seeds or plants and water regularly. Once things began to grow, you need to weed and prune. I think you get the picture—there’s lots to do!

Zugegeben, das ist eine sprichwörtlich sehr blumige Umschreibung, aber Joanna hat vollkommen Recht: Marketer müssen ihre Zielgruppe als lebendige Bewegung wahrnehmen und sich deren „Umtriebigkeit“ zu Nutze machen! Es ist sinnvoll und möglich, seine Zielgruppen eine Zeit lang mit „Goodies“ wie Preisrabatten oder Gratis-Artikeln zu ködern. Gerade im Buch-Markt zahlt es sich für viele Autoren aus, z.B. in Kindle Select für begrenzte Zeit kostenlose E-Book-Exemplare anzubieten.

Allerdings sollten Unternehmen im Anschluss an solche Aktionen „liefern“, um Kunden nachhaltig von der Qualität ihrer Inhalte, Produkte und Services zu überzeugen. „You can mess up on quality with a weak storyline, weak characters, poor editing, proofing and formatting. If one of your books isn’t up to par, you’ll run off new readers and lose your loyal ones”, kommentiert Joanna Penn zu ihren eigenen Erfahrungen als Autorin, als sie ein Buch zu voreilig an den Markt gebracht hat.

Diese Episode aus dem Buch-Marketing betrifft grundsätzlich alle Branchen. Wer ein Auto oder eine Software zu schnell der Öffentlichkeit präsentiert und die Werbetrommel rührt, ohne aber ausreichend getestet zu haben, kann schnell Vertrauen und Reputation einbüßen.

User Reviews: wertvolle Quellen zum Aufspüren von Trends

Hochwertiger Content zur Vermarktung der eigenen Inhalte und zur Stärkung der Brand sind wichtig. Aber es sind Inhalte, die vom Unternehmen oder von beauftragten Personen produziert sind. Viel authentischer sind Rückmeldungen von zufriedenen – oder auch unzufriedenen Kunden! Joanna Penn:

Your readership will naturally grow as you learn and grow as a writer. Beyond a writing group, critique partner, hired professionals and beta readers, reviews can be another useful source of feedback to improve our writing and future books.

Kundenbewertungen sollten also eine feste Rolle im Marketing-Mix bekommen, ganz nach dem Motto: „Halte Dir Deine Freunde nah – und Deine Kritiker noch näher”. In blinden Aktionismus sollten Werber allerdings nicht verfallen und beispielsweise jedem Trend nachjagen. Eine kontinuierliche Analyse, ein „Review Mining“, ist das sinnvolle Vorgehen. Joanna Penn erklärt warum:

You can’t change your writing over every review, but if something positive oder negative shows up often, it’s useful information. Reviews are a direct link to readers that show us how our end product comes across.

Wenn der Segen zum Fluch wird: Was bei Kundenbewertungen zu beachten ist

Wer allein auf den Kundendialog in Bewertungsplattformen setzt, sollte aufpassen. Großes Aufsehen hat die Übernahme von Qype durch Yelp ausgelöst. Viele positive Kommentare sind durch den Review Filter bei Yelp ausgesiebt worden und einige Firmen standen nach dem Wechsel auf das neue Portal in einem schlechteren Licht da als vorher. Rechtsanwalt Axel Pabst hat sich in seinem Blog mit diesem Thema auseinandergesetzt. Aktuell ist nicht eindeutig geklärt, ob das Unternehmenspersönlichkeitsrecht verletzt wird, wenn Bewertungen auf Portalen verschwinden bzw. nur die schlechten Bewertungen durchgelassen werden. Zu dem Rat vieler Experten, Bewertungen lieber nur im eigenen Hoheitsgebiet, also auf der eigenen Webseite zuzulassen, sieht Pabst kritisch:

Nicht erst seit Facebook die Seite der Stadt München ohne Ankündigung gelöscht hat, empfehlen Fachleute die eigene Website als wichtigstes zentrales Element der Social-Media-Strategie für Unternehmen. Nur auf der eigenen Seite hat man die Hoheit darüber, was publiziert wird und was nicht bzw. was gelöscht wird. Dieser Rat ist zutreffend, verkennt aber, dass daneben auch der Auftritt bei Drittanbietern, bei denen Nutzer Inhalte generieren, für die eigene Reputation wichtig ist. An ihnen führt kein Weg mehr vorbei.

Anbieter wie Yelp sollten also unbedingt noch an den eigenen Filtern feilen, um nicht ihren eigenen Ruf zu schädigen. Ansonsten sollte jeder darauf achten, seine Online-Reputation selbst in die Hand zu nehmen. Das empfiehlt zum Beispiel Klaus Eck, der negative Online-Bewertungen nicht als Schicksal sieht:

Nehmen Sie selbst Ihr digitales Schicksal in die Hand und nutzen Sie auch die Transparenz dazu, sich zu erklären. Auf diese Weise können Sie Vertrauen bei Ihren Kunden (wieder)herstellen und müssen sich dennoch nichts gefallen lassen.