Studie des BVDWs: Hochwertige Display-Werbung steigert Betrachtungsdauer um das Sechsfache

Die aktuelle Studie des Online-Vermarkterkreises (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) belegt, wie wichtig eine hochwertige Kreation für den Erfolg einer digitalen Werbekampagne ist. Die Ergebnisse zeigen, dass mit einem anspruchsvollen Content die Betrachtungsdauer bis auf das Sechsfache gesteigert und die Kaufabsicht verdoppelt werden kann. Der Name der Studie lautet „The Power of Creation“ und sie ist die aktuell größte zur Erfassung der Wahrnehmung und Wirkung von Online-Display-Kreationen im deutschen Markt.

Kreation ist dabei wie folgt definiert: „Kreation ist als der Aspekt eines Werbemittels zu verstehen, der sich auf die gestalterische und inhaltliche Freiheitsgrade bezieht, die uneingeschränkt von technischen oder rechtlichen Restriktionen genutzt werden können.“ Im Prinzip umfasst das Wort also Aufbau, Platzierung, Größe, Farbe und Verwendung einzelner Elemente sowie die Länge und die verwendete Grundstimmung des Werbemittels.

Studie wurde in zwei Parts aufgeteilt

Der erste Teil der Analyse umfasst die Ergebnisse einer Live-Studie mit 100 Internetnutzern zwischen 25 und 45 Jahren zur Messung der Wahrnehmungskomponenten von Standard-Display-Werbemitteln auf neun Premium-Websites via Eye Tracking. Die Daten des zweiten Studienteils stammen aus einer Benchmark-Analyse über 270 Studien und 40.000 Befragungsteilnehmern zur Werbewirkung von Standard-Display-Werbemitteln in Bezug auf Bewertung, Kreativität, Erinnerung, Image, Kaufanreiz, Message und Attraktion.

Anhand der Studie kann erstmalig die Bedeutung von Kreation für Online-Werbung gemessen werden

Dr. Wenzel Drechsler (Interactive Media CCSP), Leiter der Unit Marktforschung des Online-Vermarkterkreis (OVK) im BVDW, ist von der Studie begeistert:

Die OVK Studie ‚Power of Creation‘ basiert auf einer umfassenden Datenbasis und belegt so erstmalig anhand konkreter Zahlen die hohe Bedeutung der Kreation für den Erfolg von Online-Werbung. Zudem gibt die Untersuchung wichtige Einblicke in den Gestaltungskorridor für eine nachhaltige Optimierung der Kreation zur Steigerung von Werbewahrnehmung und -wirkung von Kampagnen im Online-Bereich.

Laut Paul Mudter (IP Deutschland), Vorsitzender des OVK im BDVW, bekomme die inhaltliche und formale Gestaltung von Werbung in der Gattung Online noch viel zu wenig Bedeutung.

Die Ergebnisse der OVK-Studie belegen, dass Kreation ein entscheidendes Schlüsselelement für den Erfolg von Online-Kampagnen darstellt. Das bedeutet im Umkehrschluss, dass Werbetreibende ihren Fokus noch viel stärker auf gut gemachte digitale Kreation legen müssen, um im Zusammenspiel mit weiteren Faktoren wie individueller Werberelevanz, Werbeform und Umfeld eine starke Aufmerksamkeits- und Wirkungsleistung von Online-Werbung zu erzielen.

Welche Kreationselemente führen zum Erfolg und welche zum Misserfolg?

Die Ergebnisse der Studie zeigen eindeutig: Die Wahrnehmung sowie die Betrachtungsdauer hängen enorm von der  Qualität der Kreation ab. Daneben spielen auch individuelle Charakterzüge der Zielperson selbst eine Rolle.

Der OVK hat mit seiner Untersuchung die Faktoren ermittelt, die Display-Werbung erfolgreich machen. Die zentralen Elemente sind dabei eine klare Storyline, der Einsatz von Animation, die Anwendung von Überraschungseffekten, eine erläuternde Produktdarstellung, der Einsatz von Darstellern sowie die Vermittlung von Hochwertigkeit.

Negativ hingegen wirken nach den Befunden „Stills“, die im Sinne einer Print-Anzeige auch online verwendet werden, eine Überladung mit textlichen Informationen, lange und aufwändige Rotationen sowie der Einsatz von zu vielen Farben. Die Integration der genannten Erfolgselemente würde eine deutliche Steigerung bedeutender Werbewirkungsindikatoren wie Bewertung (+54 Prozent), Image (+56 Prozent) und Kaufanreiz (+93 Prozent) generieren.

Die komplette Studie könnt ihr hier finden.