Wir feiern den International Podcast Day: Popularität, Werbegold und warum das Medium 2026 überall ist

„Just do it“:
Warum Podcasts im Attention Overload das Medium der Stunde sind

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Spotify Culture Next 2026: Podcasts werden persönlicher, visueller und bleiben tief

Die Gen Z verbringt etwa zwei Stunden am Tag auf Spotify, wenn auch nicht nur mit Podcasts. Spotify schaut mit dem Report Culture Next 2026 daher auf die Präferenzen dieser jungen Generation und fragt: Wie hört, schaut und erlebt sie Podcasts heute und was macht das Format für sie so attraktiv?

Doch Podcasts sind keineswegs ein reines Jugendmedium. Eine RMS-Studie für Deutschland zeigt vielmehr, dass gerade kaufkräftige Zielgruppen intensiv hören und Heavy User besonders häufig über 50 Jahre alt sind.

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Nicht Gen Z:
Diese kaufkräftige Zielgruppe hört am meisten Podcast

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Gen Z hört Podcasts nicht nur, sie taucht in sie ein

Drei von fünf Gen Z Usern auf Spotify sagen, dass ihre Interessen auch langfristig wichtig für sie bleiben. Genau deshalb funktionieren Podcasts für sie so gut: Sie reißen Themen nicht nur an, sondern gehen oft über viele Folgen hinweg tiefer rein. 52 Prozent der weltweit befragten Personen zwischen 14 und 29 Jahren hören Podcasts, um mehr über ihre Interessen zu erfahren. 44 Prozent nutzen sie auch, um sich weniger allein oder stärker verbunden zu fühlen. Und 53 Prozent empfinden den Kontakt mit Creatorn auf Spotify als persönlicher als auf Social Media.

Unerwartet dabei: Wenn Einsamkeit oder diffuse Sorgen kicken, hört die Gen Z nicht unbedingt Wohlfühl-Content. Stattdessen landen viele bei True Crime, Horror und Paranormalem. 19- bis 23-Jährigen helfen solche Formate anscheinend dabei, mit Ängsten umzugehen. Die jüngeren 14- bis 18-Jährigen interessieren sich dagegen eher für paranormale Phänomene, Creepypasta und die Psychologie hinter Verbrechen. Und bei den 24- bis 29-Jährigen geht es stärker ums Abschalten und darum, den Alltag kurz auszublenden.

Die jüngste Gen Z schaut Podcasts immer häufiger

Video wird bei Podcasts gerade immer selbstverständlicher. Selbst Fest & Flauschig gibt es seit September als Video-Podcast auf Spotify, obwohl Jan Böhmermann und Olli Schulz sich lange dagegen gesträubt hatten.

Bei den 14- bis 18-Jährigen in Deutschland ist der Videoanteil an Podcast Streams innerhalb von 18 Monaten um 55 Prozent gestiegen. Spotify nennt diesen Trend „Eye Pods“. Eine Folge läuft unterwegs über Kopfhörer und später vielleicht als Video weiter. Damit steigen auch die Anforderungen an die Produktion: Neben Stimme und Gespräch zählen plötzlich Kamera, Licht, Setting, Körpersprache und Schnitt mit.

Podcast Pulse 2026: Der Formatstreit ist eigentlich vorbei

Acast hat für den Podcast Pulse 2026 4.500 Podcast-Fans in 13 Märkten befragt, darunter Deutschland. Und was Spotify bei der Gen Z als „Eye Pods“ beschreibt, zeigt sich auch bei Acast: Fans entscheiden immer seltener zwischen Audio oder Video, sondern wechseln je nach Situation. Morgens läuft die Folge auf dem Weg zur Arbeit im Ohr, abends vielleicht auf dem Sofa als Video weiter. Greg Glenday, CEO von Acast, erklärt:

The podcast industry is obsessed with formats and platforms. Audio here, video there, social somewhere else. Audiences don’t think that way. They’re invested in the creators they love, and they follow them wherever they go. The morning run. The busy train. The couch at the end of the day. Those twenty minutes of peace before bed. Podcasting might show up in any of these, all of them, or just one. What’s new in 2026 is how different those moments turn out to be. We went deep on four of them here. There are more. These are the four where the data was loudest, and where the distance between one moment and the next tells a brand the most. Meet a fan in one moment and you’ve met part of their day. Meet them across several and you’ve met the whole person.

88 Prozent hören Podcasts und schauen sie auch als Video. 63 Prozent haben eine Folge schon einmal in einem Format angefangen und im anderen weitergemacht. Von ihnen wechselten 75 Prozent dafür sogar die App oder Plattform. Audio passt vor allem dann, wenn Augen und Hände beschäftigt sind, Video eher in ruhigeren Momenten. 41 Prozent würden beim entspannten Alleinsein Video wählen, 46 Prozent der Video-Podcast-Fans schauen am Abend.

Social Clips bringen neue Hörer:innen zur ganzen Folge

Podcasts leben längst nicht mehr nur in der Podcast App. 51 Prozent der Podcast-Fans entdecken neue Shows über Clips auf Social Media. Das sind mehr als über Empfehlungen von Freund:innen und Familie mit 40 Prozent und deutlich mehr als über die Podcast App selbst mit 32 Prozent. Und oft bleibt es nicht beim kurzen Ausschnitt: 63 Prozent derjenigen, die solche Clips schauen, hören oder sehen sich danach auch die komplette Episode an.

Dass Plattformen darauf reagieren, sieht man gerade gut bei Threads. Dort können Podcasts inzwischen mit Teasern, Audio-Clips und Transkripten direkt im Feed auftauchen. Dazu kommen Podcast Links im Profil, Feed Previews und eigene Insights für Podcaster.

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Threads macht Podcasts jetzt zum Gesprächsthema

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Die Beziehung zum Host geht über die Folge hinaus

Von der Spotify-Studie wissen wir, dass sich der Kontakt zu Podcast Creatorn oft persönlicher anfühlt als auf Social Media. Das schlägt sich auch im Vertrauen in Empfehlungen nieder: 42 Prozent der Fans vertrauen Produkt- und Markenempfehlungen ihrer Lieblings-Podcaster. Das ist laut Acast mehr als bei Journalist:innen, YouTubern, Celebrities oder Social Media Influencern.

Die Bindung reicht längst bis ins Leben abseits vom Digitalen. 34 Prozent der Fans waren schon bei einem Podcast Live Event, seit 2024 ist die Teilnahme laut Acast um 80 Prozent gestiegen. Davon profitieren natürlich auch Sponsor:innen. 28 Prozent der Besucher:innen haben bei einem solchen Event schon Produkte bei einer:m Werbepartner:in gekauft.

Für Marken heißt das, dass sie nicht bei einem einzelnen Werbekontakt bleiben müssen. Rund um denselben Creator können sie im Host Read, im Video, über Social Clips und beim Live Event immer wieder auftauchen. So entstehen mehrere Kontakte zur Marke in einem Umfeld, dem die Fans bereits vertrauen.

Wann es für Marken Sinn macht, selbst einen Podcast zu starten, und was es dafür braucht, erklärt Max Ostermeier im Interview mit OnlineMarketing.de.

Wann ein eigener Podcast für Marken Sinn macht

Ostermeier kennt beide Seiten des Geschäfts. Der Münchner Creative Director und Unternehmer ist Teil von Rocka Studio, einer Kreativagentur, die Marken von Strategie und visueller Identität bis zu Kampagnen und Podcasts begleitet. Zudem steht er seit Jahren selbst am Mikrofon. Aus dem STARTCAST mit mehr als 200 Episoden ist mittlerweile BTS | Behind the Scenes entstanden.

1. Braucht es diesen Podcast überhaupt?

Für Max Ostermeier beginnt die wichtigste Frage nicht bei Mikrofon, Studio oder Plattform, sondern bei der Idee selbst.

Frühe Red Flags sind fast immer Strategie- und keine Technikprobleme. Es gibt keinen klaren Reason to exist, die Inhalte könnten genauso gut von jeder anderen Marke kommen, es fehlt die Positionierung und ein klarer thematischer Fokus. Noch problematischer ist es, wenn der Podcast hörbar werblich ist – also Produkt-Pitch, Corporate Sprech oder interne News statt echten Mehrwerts. Das wird schnell als teure Antiwerbung wahrgenommen.

Der Podcast braucht also einen klaren Job für die Marke und gleichzeitig einen Grund, warum jemand freiwillig 30, 45 oder 60 Minuten zuhört.

Der Podcast muss dort liegen, wo sich das, was du sagen willst, mit dem überschneidet, was deine Zielgruppe freiwillig in ihrer Freizeit hören würde. Ein Brand Podcast braucht deshalb einen klaren strategischen Auftrag. Du solltest genau wissen, welche Business-Ziele er adressiert – etwa Brand Lift, Category Authority, Community-Aufbau, Recruiting oder Dealflow – und ebenso klar definieren, was explizit nicht Ziel ist.

2. Gibt es genug Ressourcen für mehr als die Aufnahme?

Ein gutes Gespräch allein reicht nicht. Redaktion, Host, Postproduktion und vor allem Distribution müssen dauerhaft mitgedacht werden.

Redaktion, Host, Postproduktion, Distribution und Analytics dürfen nicht als Nebenprojekt neben Social Media laufen, sondern brauchen klare Verantwortung und Zeit. Dazu kommt ein echter Distributionsplan. Owned Kanäle, Paid Push, Newsletter, Auftritte in anderen Podcasts und PR gehören von Anfang an mitgedacht. Sonst bleibt selbst sehr guter Content unsichtbar.

Genau hier liegt eine der häufigsten Schwächen von Corporate Podcasts: Viel Energie fließt in Namen, Cover und Technik, aber zu wenig in die Frage, wie die Folgen regelmäßig ihr Publikum erreichen.

3. Woran misst man, ob sich der Podcast lohnt?

Downloads allein beantworten diese Frage für Ostermeier nicht. Entscheidend ist, ob der Podcast bei der richtigen Zielgruppe tatsächlich etwas auslöst.

Ein Podcast schafft Wert, wenn er wahrnehmbar zu Marke, Community oder Geschäft beiträgt und du regelmäßig Signale bekommst. Deshalb würde ich auf Leading KPIs wie wiederkehrende Hörerinnen und Hörer, Hördauer, qualitative Rückmeldungen und Funnel-Signale schauen, statt nur auf nackte Download-Zahlen.

Der Vorteil eines Podcasts liegt dabei gerade in der Wiederholung.

Podcasts funktionieren eher wie ein wiederkehrendes Relationship-Format als wie eine Kampagne. Vertrauen, Expertise und Sympathie entstehen über viele Berührungspunkte mit derselben Stimme, einer konsistenten Tonalität und wiederkehrenden inhaltlichen Klammern.

4. Kann die Marke das Format langfristig durchziehen?

Genau diese Langfristigkeit ist Stärke und Verpflichtung zugleich. Wer abonniert, rechnet mit neuen Folgen und einer gewissen Qualität.

Wer abonniert, hat eine klare Erwartungshaltung in Bezug auf Rhythmus, Qualität und Relevanz. Unregelmäßige Releases oder ein plötzlicher Stopp wirken wie ein gebrochenes Versprechen und können die Wahrnehmung der Marke beschädigen.

Dabei wird auch der Host immer wichtiger. Mit jeder Folge wird die Person am Mikrofon stärker mit dem Podcast und damit mit der Marke verbunden.

Der Host wird mit der Zeit zur:m Beziehungsträger:in der Marke. Er oder sie braucht Haltung, Medienkompetenz und Kontinuität.

5. Wann ist kein eigener Podcast die bessere Wahl?

Ostermeier sieht auch klare Fälle, in denen Marken lieber darauf verzichten sollten.

Nicht jede Marke braucht einen eigenen Podcast, manchmal ist Weglassen die strategisch stärkere Entscheidung. Wenn deine Zielgruppe faktisch kaum Podcasts hört oder andere Formate deutlich stärker nutzt, kann ein eigener Podcast am Nutzer:innenverhalten vorbeiproduziert sein. Wenn du nicht die Ressourcen hast, um mindestens zwölf bis vierundzwanzig hochwertige Episoden pro Jahr inklusive Distribution aufzusetzen, ist der Wunsch nach einem schnellen Podcast Launch ein Warnsignal.

Auch bei stark visuellen Themen oder dem Wunsch nach kurzfristiger Performance gibt es oft bessere Wege.

Wenn deine Themen sehr visuell oder extrem snackable sind, etwa reines Produkt-Showcase, Designvisualität oder schnelle How-tos, kann ein visuelles oder textbasiertes Format effizienter sein. Und wenn du in erster Linie kurzfristige Performance-Effekte brauchst, sind Gastauftritte in etablierten Podcasts oder Podcast-Werbung häufig sinnvoller als ein eigenes Format.

Marken müssen also nicht sofort selbst zum Host werden. Als Gast, Sponsor:in oder Partner:in eines bestehenden Podcasts können sie zunächst testen, welche Themen funktionieren und wie das Publikum darauf reagiert.

Vielen Dank an Max Ostermeier für das Interview und die Einblicke.

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