„Als Marketer willst du immer mehr für deine Kundschaft tun“ – Adobe Enterprise CMO Rachel Thornton über AI Essentials

Passend dazu hat LinkedIn kürzlich das Feature Connected Apps veröffentlicht. Damit können User in ihrem Profil Apps verknüpfen, die sie bei ihrer Arbeit verwenden, und aufzeigen, wie sie damit an unterschiedlichen Prozessen arbeiten. Auch Adobe Apps wie Adobe Express und Adobe Firefly werden bald integriert.

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Neue Connected Apps auf LinkedIn:

Zeige deine Tool-Expertise direkt im Profil

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Da die AI Essentials for Marketers als Social-first-Lösung gelauncht wurden, können Marketer auf verschiedenen Ebenen davon profitieren. Zum einen haben sie die Chance, über die digitalen Touchpoints, an denen sie ohnehin tagtäglich arbeiten, die Kurse auszuwählen. Das spart Zeit, die im Arbeitsalltag oft knapp ist, weshalb viele Menschen auch keine umfassenden KI-Kurse besuchen. Zum anderen bietet LinkedIn als Plattform für die Darstellung eigener Entwicklungen und der Marketing-Prozesse im eigenen Unternehmen eine zeitgemäße Umgebung, um auch über AI Learnings zu sprechen. Und so erklärte Rachel Thornton:

Ich denke, dass soziale Medien für Marketer zu einer so wichtigen Plattform und einem wichtigen Kanal geworden sind, um Kund:innen zu erreichen, mit ihnen zu interagieren und Feedback einzuholen. Ich glaube daher, dass wir bei der Schulung von Fachleuten darauf Rücksicht nehmen sollten, wie sie selbst mit Kund:innen in Kontakt treten und mit ihnen interagieren.

Auch Adobe teilt über Mitglieder des Adobe Champion Programs und mithilfe von Expert:innen immer wieder eigene Best Practices in sozialen Medien. Gerade die Zusammenkunft von Marketern mit unterschiedlichen Perspektiven, Zielen, Fähigkeiten und Ansätzen hilft dabei, sich auf die KI-Zukunft vorzubereiten, so Thornton weiter mit Blick auf Adobes Austauschprogramme:

Wir versuchen, eine Mischung aus Skills und Schulungen anzubieten, aber auch die Möglichkeit für Marketer, von anderen Fachleuten zu erfahren, was sie gelernt haben und was sie tun. Ich halte das für sehr wirkungsvoll, denn wenn Marketer zusammenkommen und voneinander lernen, hilft dir das einfach dabei, dich wirklich in die Denkweise hineinzuversetzen: Hey, was machen die anderen so? Was kann ich daraus lernen? Wie kann ich das auf meine eigenen Ziele anwenden?

KI in der Anwendung: Personalisieren, kreieren, skalieren – und davon immer mehr

Wenn es darum geht, wie die erlernten und schon vorhandenen Fähigkeiten im Umgang mit KI den Marketern und auch anderen Mitarbeiter:innen konkret weiterhelfen, hat Rachel Thornton klare Antworten. Nach ihrer Ansicht nehmen die wichtigsten Skills in diesem Kontext Bezug auf die Brand-Sichtbarkeit gerade in KI-Diensten wie ChatGPT, Gemini, Perplexity und Co., auf die Kampagnenerstellung, die Verwaltung der CX und die Personalisierung im großen Stil.

Wenn du darüber nachdenkst, wie man eine Customer Journey personalisieren und Assets auf bestimmte Kund:innen zuschneiden kann, wird KI meiner Meinung nach von entscheidender Bedeutung sein – insbesondere im Zusammenspiel zwischen Kund:innendaten und der KI.

Auf dieser Grundlage lassen sich die Customer Journeys optimieren, wenn die passenden Kund:innendaten gefiltert und mit jenen aus Interaktionen mit der Marke angereichert werden. Die KI hilft bei der Skalierung solcher Prozesse, weil große Unternehmen und KMU dank spezifischer Tools und Agents nicht allein die Verwaltung und Analyse von Daten beschleunigen und vereinheitlichen können, sondern auch die Erstellung von Assets und Kampagnen. Wenn Adobe beispielsweise 30.000 bis 40.000 Assets parallel kreiert, hilft eine KI unweigerlich dabei, Ressourcen zu sparen. Das lässt sich auch im B2B-Segment anwenden, welches gerade auf LinkedIn im Fokus steht, wie Thornton betonte, die selbst schon für B2B-Unternehmen wie AWS, Salesforce, Microsoft und Cisco Systems arbeitete:

Ich glaube, dass B2B Marketer definitiv von dem profitieren, was KI bieten kann – nämlich schneller zu agieren, besser zu personalisieren und die richtigen Inhalte sowie die richtigen Kampagnenabläufe für diese B2B-Kund:innen zu entwickeln.

Das seien manchmal weniger Kund:innen als im B2C-Bereich, aber diese seien zentral für den Erfolg der Unternehmen. Ganz konkret kann die Optimierung der Markenkonformität mit Tools wie Adobe Brand Intelligence gelingen, die agent-basiert on brand Inhalte zu erstellen vermag. Dabei werden Designsysteme, Briefings und validierte Assets als Grundlage genutzt.

Auch der Firefly AI Assistant kann helfen, aus Ideen und Vorgaben mit Tools wie Photoshop und Co. schnell einsatzbereite Assets für dein Marketing zu erstellen. Solche Tools sind für Thornton die Grundlage einer Neuentdeckung des Marketing-Berufs mit seinen Potentialen. Denn jetzt können Marketer endlich noch mehr für ihre Kundschaft tun:

Man möchte immer noch mehr für seine Kund:innen tun, oder? […] Ich glaube, KI ermöglicht es Marketern, effektiv zu skalieren und agiler zu sein. In unserem Team, in meinem und bei Adobe, setzen wir jetzt Agents ein, um unseren Marketern dabei zu helfen, neue Zielgruppen zu finden, neue Kund:innensignale zu verstehen, Kampagnen schneller zu konzipieren und zu erstellen, aber vor allem zu experimentieren, um sicherzustellen, dass wir den Kund:innen die richtige Botschaft und das richtige Asset präsentieren. Es ist also fast so, als ob dein Marketing Team jetzt all die Aufgaben bewältigen kann, die verlangt werden, und zugleich Zeit hat, herauszufinden, welche neuen und spannenden Dinge wir noch umgesetzt werden könnten. Ich denke, Marketer sollten begeistert sein: „Hey, jetzt kann ich all diese tollen Kampagnen und Ideen umsetzen, über die ich nachgedacht habe. Und mit der Unterstützung von KI als Kolleg:in kann ich jetzt sogar noch mehr davon umsetzen.“

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Adobes neuer Firefly AI Assistant setzt deine Ideen in Photoshop und Co. automatisch um

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Keine FOBO: Der Mensch und die Integrität müssen das Zentrum des Marketing bleiben

Angst vor der Zukunft, in der die KI-Technologie neben Aufgaben auch Arbeitsplätze übernehmen könnte, möchte Rachel Thornton nicht schüren. Ihr geht es angesichts der Möglichkeiten heutzutage eher darum, kreativer zu werden, besser Produkte und Kampagnen bauen zu können, das Guesswork zu reduzieren und in ungeahntem Maßstab zu skalieren. Die sogenannte FOBO (Fear of becoming obsolete) wird gerade in der Marketing-Branche indes genauso zum Alltag gehören wie der Einsatz von KI-Technologie. Bei diesem müsse jedoch immer der menschliche Faktor einen zentralen Einflussbereich behalten, so Thornton.

Ich glaube, menschliches Urteilsvermögen wird immer gebraucht. Du möchtest ja sicherstellen, dass in Situationen, in denen es auf das Urteilsvermögen besonders ankommt, die Integrität der Marke gewahrt bleibt. Das muss auf verantwortungsvolle Weise geschehen. Dabei stehen die Menschen absolut im Mittelpunkt.

Die Menschen bleiben das Herzstück der Kampagnenentwicklung, glaubt die Adobe CMO und betont, dass jede Marke mit ihrer eigenen Brand-Identität ermitteln muss, wie und wo sie überhaupt KI einsetzen möchte – und zu welchem Zweck. Es gibt auch konkrete Beispiele dafür, wo bewusst auf KI verzichtet wird. L’Oréal etwa lehnt KI-erstellte Ads ab.

L’Oréal ist zum Beispiel unser:e Kund:in, aber das Unternehmen nutzt keine KI, um den Hautton oder die Haarfarbe zu verändern. Das ist ein Beispiel dafür, dass sie diese Entscheidung getroffen haben; und jede Marke wird ähnlich vorgehen. Jede Marke wird sich überlegen, was für sie wichtig und markengerecht ist – und wo sie KI einsetzt und wo nicht.