Are you not entertained? In-Stream-Werbung auf dem Vormarsch

Gerade Streaming-Sender, die eigene Sendungen produzieren, wie Amazon oder Netflix, nutzen diese Strategie bereits und man darf erwarten, dass es auch zunimmt.

Dank des technologischen Fortschritts können Werbetreibende sogar einen noch dynamischeren Ansatz für die Produktplatzierung wählen. Bei Sportereignissen zum Beispiel wird die Werbung in der Regel auf Bannern in der Nähe des Spielfelds eingeblendet. Anstatt eine statische Werbung für das ganze Land zu zeigen, können Medienunternehmen gezielte Werbung auf der Grundlage des Standorts des Zuschauers einblenden.

Beispiel zwei: Click-to-Contact

Wie der Name schon sagt, bietet Click-to-Contact den Zuschauer:innen die Möglichkeit, über den Werbetreibenden zusätzliche Informationen über die Marke oder das Produkt vom Medienunternehmen zu erhalten. Werbetreibende können den Betrachter:innen etwas anbieten, das sie haben möchten, zum Beispiel einen Rabatt, wenn sie sich mit der Marke auseinandersetzen. Und da das Medienunternehmen bereits über die Kontaktdaten der Kund:innen verfügt, ist es für die Betrachter:innen besonders einfach, sich zu beteiligen und sich für den Erhalt von Mitteilungen zu entscheiden.

Unabhängig davon, ob das Plattformanunternehmen oder der:die Kund:in die Daten kontrolliert – was sich in naher Zukunft ändern könnte –, gelangen die Betrachter:innen letztendlich freiwillig in den Marketing-Trichter, wo sie zu Kund:innen umgewandelt werden können. Die client-seitige Werbeeinblendung (CSAI) ermöglicht eine stärker personalisierte und interaktive Werbung, während die server-seitige Werbeeinblendung (SSAI) ein reibungsloseres, konsistentes Erlebnis über alle Geräte und Netzwerkbedingungen hinweg ermöglicht. Content-Anbieter:innen müssen die für sie geeignete Datenstrategie auf der Grundlage von Kund:innen-Feedback und Daten auswählen.

Beispiel drei: In-Stream-Interaktionen

In-Stream-Interaktionen sind vielleicht die dynamischsten Optionen für die Anzeigenauslieferung. Marken können plattforminterne Anzeigen, basierend auf dem Nutzungsverhalten ihrer Zuschauer:innen ausspielen. YouTube ist ein großartiges Beispiel hierfür: Die Plattform nutzt Daten aus dem Browser oder dem bisherigen Verlauf der Nutzer:innen und unterbricht den Inhalt, um eine für die zuschauende Person relevante und ansprechende Anzeige zu schalten.

Diese Art von In-Stream-Interaktionen unterbricht jedoch nicht immer den Inhalt. Oft werden diese Anzeigen innerhalb des Inhalts eingeblendet, um Menschen, die schon interessiert am Produkt sind, weiter voranzubringen in ihrem Interesse, ähnlich wie bei der Produktplatzierung. Für In-Stream-Werbung spielt natürlich die Datengrundlage eine große Rolle. Eine Einschätzung zu Vorlieben ist leichter zu treffen, je mehr Inhalte der:die Zuschauende über die Plattform konsumiert, oder wenn wie bei Google weitere Datenlieferanten angezapft werden können.

Beispiel vier: Dynamic Overlay

Wie bereits erwähnt, liegt die Zukunft der Werbung in der individuellen Ansprache bestimmter Personengruppen. Dynamic Overlay, auch bekannt als Frame Ads, ist ein Mittel, um dieses Ziel zu erreichen. Hier wird eine Werbung als Rahmen um den primären Inhalt angezeigt.

Es gibt zwei verschiedene Formen von Dynamic Overly. Zum einen kann die Werbung den primären Inhalt umschließen, wie wir es heute häufig bei Sportereignissen sehen. Eine Bierwerbung könnte zum Beispiel während einer Auszeit auf einem verkleinerten Bildschirm des Spiels eingeblendet werden. Dies ist ein hervorragender Zeitpunkt, um die Aufmerksamkeit der Zuschauer:innen zu gewinnen, die bereits in das Geschehen auf dem Bildschirm vertieft sind. Zweitens kann eine interaktive Frame-Anzeige das primäre Video zur Anzeigenschaltung umschließen. Betrachter:innen haben die Möglichkeit, eine Option auf dem Bildschirm auszuwählen, einen angezeigten QR Code zu scannen, eine Adresse für eine lokale Filiale anzuzeigen und vieles mehr.

Dynamic Overlays bieten zwar ein größeres Anpassungspotential als allgemeine Anzeigen, doch sollten Werbetreibende darauf achten, dass sie die richtige Mischung aus gezielter und allgemeiner Werbung finden. Werbetreibende sollten den Trichter breit genug halten, um potenzielle Kund:innen anzusprechen, die mit ihren Produkten nicht vertraut sind, und gleichzeitig effizient und effektiv mit ihren Werbeausgaben umgehen.

Beispiel fünf: Viewer’s Choice

Bei diesen personalisierten Anzeigen können Betrachter:innen in einer interaktiven Anzeige einen Weg wählen. Viewer’s-Choice-Anzeigen können ein Paar Werbeaktionen anbieten, aus denen die Betrachter:innen auf der Grundlage ihrer persönlichen Vorlieben oder Produktpräferenzen auswählen. In Ansätzen nutzt zum Beispiel sportdeutschland.tv dieses Mittel schon und lässt Zuschauer:innen entscheiden, welche Werbung sie sehen möchten, bevor sie einen Inhalt schauen können. Weiter gedacht, können Marken selbst in ihrer Werbung Auswahlmöglichkeiten bieten. Zum Beispiel könnte ein:e Lebensmittelhändler:in Zuschauende wählen lassen, ob in der Werbung eine Vorspeise oder ein Dessert zubereitet wird – natürlich mit den Produkten des Unternehmens.

Anzeigen mit Auswahlmöglichkeit verringern nicht nur die Wahrscheinlichkeit, dass Zuschauer:innen immer wieder dieselbe Werbung zu sehen bekommen, sondern helfen auch, sie von Anfang an einzubinden, da sich sein Beitrag direkt auf die Auslieferung der Werbung auswirkt.

Diese Anzeigen bieten ein großes Potenzial für die Zukunft, da Marken verzweigte oder fortlaufende Handlungsstränge erforschen können, die Nutzer:innen auswählen können. Im Laufe einer einstündigen Sendung könnten beispielsweise Entscheidungen für die in der Anzeige gezeigten Charaktere getroffen werden. Diese Art von „Choose-your-own-Adventure“-Erlebnissen erfreut sich auf Streaming-Plattformen bereits wachsender Beliebtheit, und es ist nicht weit hergeholt zu denken, dass dasselbe auch mit Werbung passieren könnte.

Beispiel sechs: Click to Microsite

Einer der beliebtesten Werbespots des Super Bowls im Jahr 2022 war in seiner Ausführung einfach. Coinbase veröffentlichte eine Anzeige mit einem QR Code, der ein paar Sekunden lang über den Bildschirm hüpfte – das war’s. Dennoch führte diese Anzeige zu einem Anstieg der App-Installationen um 309 Prozent im Vergleich zur Vorwoche, und auch in den folgenden Tagen wurde die App weiter heruntergeladen.

Der QR Code führte auf eine Seite mit einem Coinbase-Werbeangebot, das den Kern dieser Art der Anzeigenschaltung darstellt. Microsites helfen bei der Konvertierung von Kund:innen im weiteren Verlauf des Trichters. Die Betrachter:innen beschäftigen sich einerseits mit dem Produkt, weil sie die Marke kennen. Andererseits können diese Microsites auf bestimmte Personas oder Werbeangebote zugeschnitten werden und bieten so ein Maß an Personalisierung, das Standard-Anzeigen im TV oder Stream nicht bieten können.

Microsites werden auch als Teil einer Verknüpfung mit dem Hauptinhalt immer beliebter. Eine Fernsehsendung enthielt zum Beispiel eine Click-to-Microsite, die zu einer Händler:innenseite führte, auf der Fans der Sendung einige der in der Sendung gezeigten Produkte kaufen konnten.

Zukunft der Werbung: Interaktion

Die Beispiele zeigen: Die Zukunft der Werbung liegt vor allem im Bereich der Interaktion und Personalisierung. Standardwerbespots für alle haben einen zu hohen Streuverlust. Wenn eine Anzeige auf der Grundlage der letzten Einkäufe oder des Suchverlaufs schnell ausgeliefert werden kann und diese Anzeige nachweislich Kund:innen in einer bestimmten Zielgruppe konvertiert, ist das ein Erfolgsrezept und weit entfernt von den verstreuten Mediaanzeigenkäufen von früher. Doch die Anzeigen müssen auch wirklich funktionieren. Für Marken und Streaming-Dienste ist es daher von entscheidender Bedeutung, die Funktionalität von Anzeigen zu validieren und die Nutzer:innenerfahrung bei dieser zunehmend personalisierten, lokalisierten Kommunikation zu messen.