Ressourcen-Optimierung vor Multichannel-Optimierung – Damit die Customer Journey Analyse nicht zum Blindflug wird

Werbetreibende, die sich für die Integration einer Customer Journey Lösung in ihr Marketingcontrolling entschieden haben, sehen sich früher oder später mit der Frage konfrontiert: „Tracking eingerichtet und wie weiter?“

Während die erste Zeit eines initiierten Multichannel-Tracking Prozess auf die Abstimmung zwischen Werbetreibenden und Dienstleistern, dem Briefing aller beteiligten Agenturen und dem Sichten, Klassifizieren und Verpixeln der einzelnen Kampagnen entfällt, folgt hiernach eine Zeit des Testens und Justierens. Jeder Werbetreibende, jede Branche hat seine eigenen Gesetzmäßigkeiten und die gilt es in dieser Phase optimal im Tracking- und Reporting-System widerzuspiegeln.

Ist dieser Basisprozess eines Projektes beendet, können sich Kunde und Dienstleister endlich dem spannenden Teil einer Multichannel-Analyse zuwenden. Die Interpretation des gewählten Attributionsmodells ist hierbei nur ein kleiner Mosaik des Gesamtkonstrukts Customer Journey. Denn es gilt dieses Modell mit Leben zu füllen und die zur Verfügung stehenden Reports in ein handlungsrelevantes Instrument umzuwandeln.

Die Akteure werden nun konfrontiert mit positiven Wechselwirkungen, Spillover- und Uplift-Effekten, Aktivierungsleistungen und Erwartungshaltungen, Brutto- und Netto-Reichweiten sowie Sättigungs- und Trägheitsphänomenen. Neben der intensiven Auseinandersetzung mit den neuen Kennzahlen und dahinterstehenden Phänomenen, gilt es auch, die Ergebnisse in einem internen Prozess in die verschiedenen Abteilungen und Entscheidungsebenen weiterzugeben. Dabei gilt es auch die Ergebnisse im Reporting-Tool, gegebenenfalls über eine externe Schnittstelle, den Bedürfnissen des Adressaten entsprechend aufzubereiten.

Umso empfehlenswerter ist es, dass bereits im Entscheidungsprozess für eine Customer Journey Lösung dieser Punkt Berücksichtigung findet. Die Ressourcen, die sowohl im Unternehmen wie beim Dienstleister zur Verfügung stehen, sollten optimal aufeinander abgestimmt werden. Je weniger ein Werbetreibender an eigenen Ressourcen für die Pflege und Weiterentwicklung des Trackings und Reportings zur Verfügung stellen kann, desto wichtiger ist die Möglichkeit, zusätzliche Leistungen über seinen Tracking-Anbieter abwickeln zu lassen.

Wird ein Projekt weitestgehend inhouse betreut, ist es wichtig, die richtigen Personen für den Prozess auszuwählen. Genau wie beim Dienstleister ist es wichtig, dass neben einem technischen Verständnis für Tracking-Lösungen, Kenntnisse über sämtliche Kanäle des Media-Mix und ein solides Wissen der Werbewirkungsforschung bestehen. Neben einer komplexen Technologie ist Customer Journey Analyse insbesondere ein insights-getriebenes Geschäft mit hohem Anspruch an ein abstraktes Denken zum Ermitteln der relevanten Kennzahlen.

Nur mit den richtigen Ressourcen, ob inhouse oder beim Dienstleister, lässt sich aus einem technologischen Ansatz das gewinnen, was man „Actionable Insights“ nennt. Gleichzeitig lassen sich in diesem Prozess schon die ersten Optimierungsgewinne erzielen, durch eine gesteigerte Ablauf-Performance.

Ein Pitch im Bereich Customer Journey Tracking kann hier ein erster Schritt sein, den für sich passenden Anbieter zu finden. Denn bereits in der vorgelagerten Anforderungsformulierung zeigt sich, welche Ressourcen beim Werbetreibenden zur Verfügung stehen und wo diese zielführend eingesetzt werden können.