Warum Social Media zum neuen Zentrum des Einkaufserlebnisses wird

Der E-Commerce befindet sich in einem geradezu endlosen Boom. Davon profitieren auch die sozialen Medien. So gelten sie als der Touchpoint schlechthin, an dem Kaufwillige, Kund:innen, Interessent:innen oder eben die Zielgruppe auf eine „neue Art und Weise“ mit Marken in Berührung kommen. Am Ende dieses Markenerlebnisses führt das mit hochprozentiger Wahrscheinlichkeit zu erfolgreichen Kaufabschlüssen. Woran liegt dieser beinahe unglaubliche Erfolg des Social Commerce?

Zunächst sprechen die Zahlen eine klare Sprache: Der E-Commerce legte in den letzten Monaten eine mächtige Performance hin. Und das wirkt sich auch auf den Social Commerce aus. Die Fakten: Nach dem Digital 2022 Report, den Hootsuite zusammen mit der Kreativagentur We are Social jetzt vorgelegt hat, nutzten weltweit insgesamt 4,62 Milliarden Menschen die sozialen Medien. Im Jahresvergleich greifen damit über 420 Millionen Menschen mehr auf die sozialen Netzwerke zu. Das entspricht einem Wachstum von etwas mehr als zehn Prozent.

Globaler Social-Commerce-Markt ist eine halbe Billion US-Dollar wert

Die Erkenntnis daraus ist: Auch zwei Jahre nach Ausbruch der Pandemie setzt sich der Aufschwung im E-Commerce weiter fort. Expertenschätzungen zu Folge wird sein globaler Marktwert von 792 Milliarden US-Dollar im Jahr 2020 bis 2025 auf mehr als 1,6 Billionen US-Dollar steigen. Zu diesem Ergebnis kommt der Social Trends 2022 Report von Hootsuite und We are Social. Verantwortlich dafür sehen die Spezialist:innen vor allem den Social Commerce. Sein Gesamtwert liegt derzeit bei einer beachtlichen halben Billion US-Dollar. Und auch hier sagen Expert:innen-Prognosen ein weiter anhaltendes Wachstum voraus.

Social Commerce Trendsetter und Early Adopter

Social Commerce Trendsetter ist eindeutig China. Dort stellt Social Commerce bereits ein rasant wachsendes Marktsegment innerhalb des E-Commerce dar. Sein Wert soll in 2022 um 35 Prozent auf mehr als 360 Milliarden US-Dollar steigen. Expert:innen erwarten, dass dieser Trend auch in anderen Regionen außerhalb Asiens Fuß fasst.

Das bestätigt auch eine aktuelle Studie des Software-Hauses Bazaarvoice. Sie schreibt etwa dem Social Commerce in Deutschland einen signifikanten Bedeutungsgewinn zu. Über 60 Prozent der deutschen Händler:innen erachten dieses Marktsegment demnach als wichtiges, 30 Prozent als sehr wichtiges Marketing-Element. Das zeigt: Während die sozialen Medien aus der Sicht von Marken und Unternehmen bis vor Kurzem noch als Spielfeld für Experimente verstanden wurden, ändert sich das jetzt durch die Pandemie quasi über Nacht. Dabei steht nicht alleine das Shoppen von Produkten im Vordergrund des Social Commerce. Es kommt vielmehr auf den strategischen Aspekt an.

Social Commerce betrachtet jede Phase vor, während und nach dem Kauf

Auf Grund der spezifischen Charakteristik, durch die sich soziale Medien im Vergleich zu einem Online Shop oder einem Online-Marktplatz definieren, fokussiert sich der Social Commerce strategisch vielmehr auf eine ganzheitliche Herangehens- und Betrachtungsweise. Hauptmerkmal: Konsum ist nicht mehr nur ein reiner Warenerwerb. Es gibt Phasen, die vor dem eigentlichen Kaufprozess durchlaufen werden, für den Kauf des Produktes aber trotzdem von entscheidender Bedeutung sind.

Ebenso verhält es sich mit jenen Phasen, nachdem ein Produkt erworben wurde. Mit anderen Worten: Der Social Commerce betrachtet die User zunächst einmal nicht primär als Konsument:innen. Der User nutzt die sozialen Medien vielmehr in jeder Phase vor, während und nach dem Kaufprozess bei fast jeder Art von Produkt.

Produkt- und Markenrecherche per sozialer Kanäle

Geprägt werden die verschiedenen Konsumphasen im Social Commerce vor allem durch die Zielgruppe der 16- bis 24-Jährigen. Im Gegensatz zu konventionellen Suchmaschinen wie etwa Google, nutzen sie viel lieber die sozialen Kanäle zur Produkt- und Markenrecherche. Dort gibt diese Zielgruppe dann Bewertungen ab und tauscht sich dazu aus. Vor diesem Hintergrund verwandeln sich soziale Medien in die neuen Einkaufsboulevards, auf denen sich sowohl Luxusläden als auch ganz normale Geschäfte befinden.

Mit anderen Worten: Sie sind Schaufenster, vor denen sich Menschen virtuell versammeln, um aus der sozialen Interaktion heraus ganz neue Einkaufserlebnisse zu erfahren. Aus der Sicht von Unternehmen stellt das eine große Chance dar. Denn die Menschen sind süchtig nach authentischen, kreativen und exklusiven Erlebnissen.

Interaktion als ureigenes Prinzip des Kund:innenerlebnisses

Produkte definieren sich dementsprechend nicht nach einer eindimensionalen CI oder einem Markenbuch. Stattdessen macht sich der Social Commerce bei seiner Art der Markengestaltung sein ureigenstes Prinzip zu Nutze: Interaktion. Aus diesem Blickwinkel betrachtet, sind sowohl Marken als auch deren Produkte ein Gemeinschaftsergebnis der kontinuierlichen Zusammenarbeit und Kommunikation zwischen den kreativen Schöpfer:innen und den Konsument:innen. Beide Seiten empfinden dieses Zusammenspiel im wahrsten Sinne des Wortes als elementaren Bestandteil, auf den sie nicht verzichten können und wollen.

Mit anderen Worten: Es liegt eine soziale Bindung vor, welche die Marke aus Konsument:innensicht emotional erlebbar macht. Unternehmen, die in der Lage sind, Marken und Produkte auf diesem gedanklichen Gerüst aufzubauen, sind auf dem besten Weg, ganz neue Kund:innenerlebnisse zu gestalten, die Kund:innen am Ende honorieren.

Zwischen High-End-Kund:innenerlebnis und Video-Tutorial

Wie können diese Kund:innenerlebnisse aussehen? Mode- und Luxusmarken sowie große Unternehmen ebnen hier den Weg mit hyperpersonalisierten Marken- und Kauferlebnissen. Sie loten die Grenzen des Social Commerce aus. So kooperierte Balenciaga bei der Gestaltung seines neuen digitalen Laufstegs mit der TV-Serie Die Simpsons. Burberry gab in seinem Spiel Blankos Block Party eine NFT-Kollektion (Non-Fungible Token; nicht ersetzbares digital geschütztes Objekt) heraus, die binnen 24 Stunden völlig ausverkauft war. Marc Jacobs, Sandy Liang und Valentino haben im Nintendo-Überraschungs-Hit-Spiel Animal Crossing ihre neuen Styles präsentiert.

Diese Beispiele verdeutlichen, wie Marken ganze Welten schaffen, um Konsument:innen dort einzigartige Erlebnisse und Erfahrungen zu ermöglichen. Aber es geht auch einfacher. Kleinere Anbieter:innen können etwa per Video-Tutorial verschiedene Wege der Produktnutzung demonstrieren und dadurch bei Konsument:innen positive Erfahrungen im Umgang mit dem Produkt kreieren. Kund:innen geben diese Erfahrung nicht selten über die sozialen Medien weiter und kurbeln dadurch den Verkauf an.

So gelingt erfolgreicher Social Commerce

Technische Grundvoraussetzung für Social Commerce: Eine Unternehmensseite mit einem makellosen Unternehmensprofil. Das heißt: Alle Informationslücken zu grundsätzlichen Eckdaten wie Öffnungszeiten, Standorten, Adressen und Kontaktmöglichkeiten müssen zunächst geschlossen werden. Erst danach lohnt sich der Aufbau eines Produktschaufensters.

Mindestanforderung: Es sollte gute Produktfotos und aussagekräftige sowie fehlerfreie Produktinformationen enthalten. Und Nutzer:innen sollten über entsprechende Aufrufe dazu motiviert werden, Bewertungen und Rezensionen abzugeben. Für die Seitenbetreiber:innen ist es dagegen zwingend erforderlich, auf Anfragen und Postings öffentlich und vor allem zeitnah zu reagieren.

In einem zweiten Schritt kann schließlich die Shopping Experience skaliert werden. Dies gelingt durch eine Investition in KI-Tools. Damit lassen sich alle Touchpoints an einem Ort verwalten und etwa in Form von personalisierten Produktempfehlungen automatisiert ausspielen oder Routineanfragen von Bots automatisiert beantworten.

Fazit

Social Commerce lässt sich innerhalb der Geschäftsstrategie nicht länger auf die Rolle eines Satelliten reduzieren. Es ist heute vielmehr von zentraler Bedeutung für die Art und Weise, wie Unternehmen Geschäfte machen. Soziale Medien fungieren gewissermaßen als „Stimme der Marke“. Sie sind die zentrale Plattform, um mit Kund:innen in Kontakt zu treten, zu kommunizieren, ihnen einen Service, aber auch einzigartige Kund:innenerlebnisse zu bieten, um ihnen schließlich auf der Basis positiver Erfahrungen auch etwas zu verkaufen.

Dagegen scheinen klassische Unternehmens-Websites und -Shops als vergleichsweise eindimensionale Hauptschauplätze von Marken, Produkten, Technologien und Lösungen mehr und mehr ihrem Ende entgegenzugehen. Unternehmen wie Käufer:innen nehmen stattdessen eher die Rolle digitaler Nomad:innen an, die sich an unterschiedlichen Orten zu Interaktion, Kommunikation und Transaktion treffen. Social Commerce beziehungsweise die sozialen Medien bilden dabei definitiv einen neuen Touchpoint der Customer Experience, an dem Marke und User aufeinandertreffen. Vor allem Unternehmen sollten diese Chance nutzen.