d3con: Prof. Dr. Funk und die Badewanne

„Cross-Kanal-Werbewirkung – die Welt ist keine Badewanne“ – unter diesem Titel stellte Prof. Dr. Burkhardt Funk von der Leuphana Universität Lüneburg zunächst eine kurze Geschichte der Werbewirkungsmodelle vor. Vom Impact-Response in den 1960er Jahren über Direct Response und Attribution Models – User Journey bis hin zum Bayesian Forecasting.

Welches Ziel verfolgt nun die Attributionsmodellierung mithilfe von User-Journey-Daten? Funk stellte dafür drei verschiedene Ansätze vor: die Gleichverteilung, den Zerfall und die U-Form.

Im Verlauf seines Vortrags stellte Funk die Entscheidungsebenen und dafür geeignete Methoden vor. Unterschiedliche Ziele lassen sich demnach mit unterschiedlichen Methoden erreichen – ob man nun eine Budgetallokation nach Kanälen erreichen will oder eine Automatisierung und Optimierung auf Mikroebene.

Im Anschluss erläuterte Funk die sogenannten dynamisch linearen Modelle. Diese sind eine relativ neue Methode der Zeitreihenanalyse. Mithilfe kompliziert wirkender Formeln präsentierte Funk eine Modellentwicklung. „Vereinfacht“ stand noch daneben, was viele Zuhörer amüsierte. Funks trockener Kommentar: „Das hat man davon, wenn man einen Hochschullehrer einlädt.“

Mit viel Humor führte Funk durch den Vortrag: „Ist es tatsächlich schon so spät? Naja, ich habe auch später angefangen, also die eineinhalb Stunden sollten Sie mir schon gewähren.“ Das taten die Zuhörer auch und ließen sich interessiert über sogenannte „Mixture of Normals“-Modelle aufklären.

Zum Schluss warb Funk noch für eine Kooperation mit der Universität – und schloss seinen Vortrag einmal mehr mit der richtigen Feststellung „Die Welt ist keine Badewanne“ ab.