Google-Studien: Privatsphäre wird Schlüsselmoment für Marketer

Viele Menschen haben widersprüchliche Ansichten, wenn es um Datenschutz und Marketing im Internet geht. Denn einerseits möchten sie möglichst wenig von sich preisgeben, andererseits aber relevante Angebote und personalisierte Experiences erhalten. Diese Erkenntnis ist nicht neu, wird von Google aber nun anhand zweier umfassender Studien erstaunlich deutlich untermauert. In Kooperation mit Ipsos und der Boston Consulting Group (BCG) wurden zwei Studien erstellt, die zeigen, dass die Relevanz des feinfühligen Umgangs mit First-Party-Daten wächst. Das Potential ist immens – doch zunächst müssen User überzeugt werden, ihre Daten überhaupt zu teilen. Immerhin sind 70 Prozent der 16- bis 74-Jährigen über das Datenteilen online besorgt. Und nur drei Prozent glauben, die volle Kontrolle über die Offenlegung und Entfernung ihrer Daten zu haben.

Ipsos-Bericht zu zwei Jahren Studie: Diskrepanz von Anspruch und Wirklichkeit beim User-Verhalten

Gemeinsam mit Ipsos hat Google den Report „Privacy by Design: Exceeding Customer Expectations“ veröffentlicht. Dabei wurden zwischen 2019 und 2021 verschiedene Untersuchungen in Europa – unter anderem auch in Deutschland – durchgeführt. Es zeigt sich insbesondere, dass die Menschen zu einem Großteil (68 Prozent) skeptisch sind, wenn es um die Verarbeitung ihrer Daten durch Unternehmen geht. Nichtsdestotrotz sind Brands weiterhin in der Lage, diverse Daten von Nutzer:innen zu sammeln.

Denn laut des Berichts herrscht eine sogenannte „say-do-gap“ vor, also ein Widerspruch zwischen dem, was User sagen und tun. So gaben 80 Prozent der Befragten an, wegen des Missbrauchs personenbezogener Daten sehr besorgt zu sein. Gleichzeitig aber gaben 93 Prozent an, Unternehmen auch Daten zur Verfügung zu stellen, die als sensibel eingestuft werden können, wenn sie im Gegenzug einen erwünschten Service erhalten können. Für Marken ergibt sich aus diesem Widerspruch aber ein ganz besonderes Potential.

To gain a solid foothold in an era of shifting sands, marketers need to uncover more about people’s attitudes to privacy so they can proactively exceed expectations,

heißt es in der Studie. Wer sich authentisch als Privacy-first Brand positioniert und transparent macht, mit welchen Daten welche Leistungen ermöglicht werden, kann das Vertrauen der User gewinnen – und Kund:innenbeziehungen stärken. Ipsos rät in diesem Kontext zu drei Optionen:

1. Mach es bedeutsam: Durch passend Nachrichten zum richtigen Zeitpunkt können Marken Usern und Kund:innen versichern, wofür sie deren Daten benötigen und welchen Einfluss diese auf die Optimierung des Service haben (können).
2. Mach es erinnerungswürdig: Brands sollten Usern auch vor Augen führen, welche Entscheidungen sie hinsichtlich des Datenteilens mit ihnen bereits getroffen haben (und auf Einstellungsoptionen hinweisen). Wer Kontrolloptionen vermittelt bekommt, sollte positiver auf die Datenweitergabe reagieren.
3. Mach es manageable: Da viele User glauben, wenig Kontrolle über die Weitergabe ihrer Daten zu haben, ist es immens wichtig für Marken, den Nutzer:innen diese Kontrolle zu geben. Und zwar in Form von einfach zu bedienenden Tools und leicht verständlichen Informationen dazu. Besonders die Opt-out-Möglichkeiten sollten hervorgehoben werden.

Katherine Jameson Armstrong, Head of Qualitative Media Research bei Ipsos MORI, erklärt zur Studie:

Our research shows how important it is for brands to get privacy right. This is a complex area and people’s attitudes and behaviours can be contradictory. In this context, it is easy to misstep and risk a loss of trust and respect. However, brands can play a vital role in helping people navigate this complex area by making interactions more meaningful, manageable, and memorable, creating stronger relationships in the process.

Zehn Jahre E-Commerce-Wachstum in acht Wochen

Auch der Bericht „The Fast Track to Digital Marketing Maturity“ von Google und der Boston Consulting Group offenbart, wie vielschichtig das Geflecht von Ansprüchen, Nutzungsverhalten und Zukunftsvorstellungen bei Usern und Brands ist, wenn es um die Weitergabe und den Einsatz von Daten geht. Außerdem wird deutlich, dass es nicht nur zu immer mehr geteilten Daten, sondern auch zu immer höheren Erwartungen an die Personalisierung im Digitalraum kommt. Denn laut der Studie konnte im April und Mai 2020 ein größeres Wachstum im E-Commerce verzeichnet werden als in den zehn Jahren zuvor. Der Anteil der Digitalverkäufe am gesamten Retail-Markt sprang in den USA von 16 auf 27 Prozent, im UK von 18 auf 30 Prozent.

Besonders erfolgreich waren und sind dabei Websites und Shops, die stark personalisierte Services anbieten. 78 Prozent der Befragten der Studie würden immerhin eher bei solchen Seiten einkaufen. 80 Prozent sind aber auch vorsichtig, wenn sie auf derlei Websites ihre Daten angeben – und doch erwarten sie Personalisierung.

In der Studie wird auch auf eine Zukunft ohne Third-Party-Daten hingewiesen. Dann werden First-Party-Datenstrategien und Alternativlösungen besonders wichtig werden:

All of these changes are elevating the importance of solutions such as alternative technologies and reliable, plentiful first-party data for marketers. The new landscape will necessitate new tradeoffs and will alter how companies can most effectively engage with customers and consumers online. These are not passing trends. They will continue to gain speed going forward. Companies that lack the digital capability to react quickly will lose ground to those that have set themselves up to move quickly.

Die Boston Consulting Group schlägt vier Eckpfeiler vor, die Marken fokussieren sollten, um langfristig erfolgreich zu sein:

1. Baue eine zielgerichtete First-Party-Datenstrategie auf: Hierbei sollte der Mehrwert in Richtung der User und des Unternehmens ausgerichtet werden. User sollten dabei informiert werden, Brands müssen diese Daten für eine bessere UX verwenden.
2. Investiere in Ende-zu-Ende-Measurement: Insbesondere in einer möglichen Cookie-freien Welt wird der Auswertung jeglicher Interaktion mit Usern noch mehr Gewicht beigemessen. Diese Interaktionen müssen aus jeder Perspektive analysiert und eingeordnet werden können.
3. Priorisiere Agilität: Teamübergreifende und flexible Lösungen, die agile Prozesse ermöglichen und (Daten)Silos aufbrechen, sind notwendig, um schnell auf hohe Anforderungen von Usern reagieren und Hürden wie Skepsis an Datenweitergabe oder Tracking-Erschwernisse zu überwinden.
4. Setze dich für Kooperationen und neue Skills ein: Um langfristig die besten Services und Lösungen für alle User bieten zu können, müssen Unternehmen das Skillset der Teams stets aktuell halten und anpassen. Dazu gehört die Weiterbildung von Mitarbeiter:innen, aber auch die Kooperation mit Expert:innen, wenn es Nachholbedarf bei spezifischem Know-how gibt.

Matt Brittin, seines Zeichens President of Business and Operations bei Google in EMEA, erklärt in Bezug auf die beiden ausführlichen Studien:

Privacy is no longer a ‘nice to have’ – for customers, it’s essential. Our findings today show that users are willing to share their data – so long as brands are transparent about what data they collect, how it is used, and what the benefit is to the customer. There is no future for digital advertising without privacy. It’s vital that brands and senior leaders adapt to this evolving landscape by investing in better end-to-end measurement, creating a clear, two-way value exchange around first-party data, and embracing new skills and partnerships.

Du kannst dir beide Studien komplett ansehen, um noch mehr Insights zum Status quo und zur Entwicklung des digitalen Marketings im Kontext verschärfter Datenschutzmaßnahmen und höherer Ansprüche der User zu erhalten. Die Kernaussage der Untersuchungen wird jedoch schnell deutlich: Die Unternehmen, die die Erwartungen von Usern an Datenschutz und Transparenz nicht nur erfüllen, sondern womöglich gar übertreffen, haben besten Chancen, auf Dauer gute Kund:innenbeziehungen aufzubauen. Aus diesen müssen sie dann die Schlüsse und Daten für eine starke Customer Experience ziehen.