No cookies, no problem: IDs für eine bessere Zukunft

Die Grenzen der Online-Welt verschieben sich wieder einmal und es entsteht fast der Eindruck, als wäre unsere Branche nicht in der Lage, mit dieser Verschiebung konstruktiv umzugehen und sie zu gestalten. Denn obwohl das digitale Marketing als relativ junge Disziplin sich ständig neu erfindet, sorgt die Ankündigung von Google, Drittanbieter-Cookies endgültig zu verbannen, mancherorts für Panik. Und ja klar, es wird sich einiges ändern. Mühsam gesammelte historische Daten verlieren ihren Wert, Metriken auf denen KPIs aufgebaut waren, werden nutzlos. Aber wenn eine Branche damit klar kommt, dann doch wohl unsere. Denn wo eine Tür sich schließt, lässt sich eine neue öffnen. Dafür braucht es Mut, Strategie und Testmöglichkeiten.

Alles neu macht 2023

Skepsis machte sich breit, als das Konzept der programmatischen Werbung einst um sich griff. Während die einen überzeugt von den Möglichkeiten des neuen Mediaeinkaufs waren, hielten andere sich zurück und ließen den Mutigen den Vortritt, diese neue Welt zu gestalten. Ähnliches beobachten wir heute: Während die einen überzeugt sind, dass Third Party Cookies nicht mehr notwendig sind, beschwören andere den Untergang des effektiven Targetings.

Und während einige sich schon seit geraumer Zeit auf den Umbruch vorbereiten, sich Gedanken darüber gemacht haben, welche Herausforderungen auf sie zukommen, erstarren andere in Sorge und stehen wie gelähmt vor einen Haufen Arbeit. Die Frist-Verschiebung Googles kann denjenigen, die sich bisher keinen Überblick verschafft haben, helfen, die Zeit aufzuholen und in die Gänge zu kommen. Denn die Abschaffung von Drittanbieter-Cookies ist kein Verlust, im Gegenteil: Es ist eine riesige Chance für mehr Transparenz und Datenschutz, das offene Internet und die Zukunft des digitalen Marketings.

Transparenz und Sicherheit

Diese Zukunft liegt ganz klar in First-Party-Daten und entsprechenden IDs-Lösungen. Publisher werden ihre eigenen IDs kreieren und diese mit Informationen anreichern, um sie dann als Custom Data ausgewählten Advertisern anzubieten. Diese wiederum können die IDs nutzen, um ihre Kommunikation auf einzelne ausgewählte User und nicht nur auf Gruppen auszurichten. Schon die Unterscheidung zwischen „Customer“ und „Non-Customer“ kann in der werblichen Ansprache den entscheidenden Ausschlag zur Wahl der passenden Werbebotschaft geben.

First Party IDs ermöglichen es, Impressionen und verbundene Daten zwischen Publishern und Werbetreibenden ins Verhältnis zueinanderzusetzen und bewertbar zu machen. Die Zähldiskrepanzen sinken dadurch ebenso wie versteckte Gebühren. Zudem haben IDs im Vergleich zu Third Party Cookies eine wesentlich längere Haltbarkeit: Während es bei Third Party Cookies nur bis zu zehn Tage sind, halten First Party IDs mehrere Monate oder sogar Jahre. Das macht es Advertisern wesentlich leichter, die Daten zu analysieren und zu ergänzen und erhöht so die Qualität des Targetings.

Von Publishern kreierte IDs sind außerdem mit einer Gerätepermanenz ausgestattet. Marken erlangen so wesentlich mehr Kontrolle und eine größere End-to-End-Transparenz. Die operativen Vorteile für Advertiser liegen dabei auf der Hand, denn die Häufigkeit, mit der Werbeformate ausgespielt werden – Stichwort Frequency Capping – kann besser überprüft und angepasst werden. Das verringert Streuverluste und vermeidet die teils störende Überrepräsentation einer Marke. Die Möglichkeit, Häufigkeit und Reichweite von Werbeeinblendungen zu steuern, hilft Werbetreibenden wiederrum, durch gezieltes Retargeting ein interessantes und ansprechendes Storytelling zu kreieren.

Indem auf First Party IDs gesetzt wird, wird also insgesamt für mehr Transparenz, höhere Sicherheit und weniger Betrug bei der Messung von Kampagnenerfolgen und in Bezug auf Datenschutz und Inhalte gesorgt. Zudem intensiviert sich die Beziehung zwischen Advertisern und Publishern, die während des Third-Party-Cookie-basierten Marketings oft auf der Strecke blieb und es werden engere und langfristigere Beziehungen zu potenziellen Kunden geknüpft. Alles in allem also eine sehr positive Bilanz.

Üben, üben, üben

Eine gute Vorbereitung ist das A und O. Bis zum endgültigen Ende der Cookies gilt es daher zu testen und zu lernen, wo es nur geht. Wenn noch nicht geschehen, sollten Marketer jetzt damit beginnen, Tests in Umgebungen wie Safari und Firefox durchzuführen, die bereits ohne Cookies arbeiten, oder in speziellen cookiefreien Kampagnensetups, wie sie heute schon browserübergreifend in vielen Märkten möglich sind. So erlangen sie ein Gefühl dafür, wie ihre Kampagnen in dem entsprechenden Umfeld funktionieren, wo die neuen Identifikatoren bereits im Spiel sind und was sie 2023 erwarten können. Außerdem sollten Marketing-Verantwortliche anfangen zu informieren und so Erwartungen im Unternehmen zu managen. Alle, inklusive der Führungsebene, sollte von dem bevorstehenden Wandel wissen und verstehen, warum alte KPIs und bislang verlässliche ROI-Dashboards bald ihren Nutzen verlieren werden.

Außerdem ist jetzt die richtige Zeit, um Fragen zu stellen und in den Austausch zu gehen. Ebenso ist es die Zeit, sich von den Erfolgsmessungen von gestern zu verabschieden, sowohl strategisch als auch emotional. Und es gilt nicht zu vergessen, dass Kampagnen in Zukunft nicht weniger effektiv sein werden, sondern sich „nur“ die Art und Weise ändert, diesen Erfolg zu messen. Bis dahin gilt es neue KPI-Metriken aufzustellen und so viele granulare Daten wie möglich zu sammeln und auszuwerten. Und wenn eine Branche den 180 Grad Wandel schafft, dann ja wohl unsere.