Mehr als nur Likes und Shares: Warum Daten so wichtig für gutes Design sind

Daten und Design. Erstmal könnte man denken, dass es sich hierbei um zwei gegensätzliche Dinge handelt, die für Kreativität keinen Spielraum lassen. Für mich sind Daten allerdings die beste Inspiration und der Kompass für gute Geschichten. Wir sollten uns deshalb bereits im Kreationsprozess von ihnen inspirieren lassen. Es gibt eine Vielzahl an Datenquellen und Insights, die uns dafür in den sozialen Netzwerken zur Verfügung stehen. Dieses Potenzial sollten wir voll ausschöpfen und durch unseren kreativen Input den Daten eine Seele geben.

Datenquellen werden jeden Tag größer

Wenn ich von Daten spreche, dann meine ich damit zum Beispiel auf Instagram alle Analytics, die mir zu einem Unternehmensprofil zur Verfügung stehen: Die Anzahl der Likes, detaillierte Auswertungen zu Followern, Interaktionen und Engagement. So kann ich die Performance der erfolgreichen von derjenigen der weniger erfolgreichen Beiträgen oder Kanälen unterscheiden und für mich auswerten. Diese Datenquellen wachsen täglich und geben mir sehr genaue und aktuelle Insights, die ich meinem Kreationsprozess zugrunde legen kann. Ebenso basieren Daten auf einer neutralen Grundlage und geben mir die Möglichkeit, auch meinem Design ein festes Fundament zu geben.

All diese Details helfen dabei, mit der Gestaltung in die Herzen der Zielgruppe zu treffen. Wichtig dabei ist der Blick auf deren Bedürfnisse und deren Lebenswelt: Fühlt sich die Zielgruppe emotional angesprochen, habe ich mit einem authentischen Beitrag jemanden berührt, so kann eine Botschaft innerhalb von Millisekunden Aufmerksamkeit generieren und Marken bei den richtigen Menschen sichtbar werden lassen. Aus diesem von Daten inspirierten Kreationsansatz ergeben sich zwei entscheidende Vorteile.

Erstens: Experimente und Tests führen in die Herzen der Zielgruppe.

Analysen und Auseinandersetzung mit Insights aus internen und externen Datenquellen helfen dabei, den Kreativprozess in eine Richtung zu lenken, die unter anderen Umständen vielleicht gar nicht bedacht worden wäre. Designer:innen gewinnen dadurch noch mehr Freiheit, sich auch an den Grenzen der CI-Vorgaben zu bewegen. Notwendig kann das zum Beispiel sein, wenn das Rahmendesign veraltet oder sehr neutral gehalten ist, wodurch die visuelle Verbindung zwischen Produkt und Marke möglicherweise nicht mehr gegeben ist. Das visuelle Erscheinungsbild einer Marke muss oft für eine spezifische Plattform und deren Kommunikation stark angepasst, ergänzt oder sogar komplett überarbeitet werden, damit ein Zugang zur Zielgruppe stattfinden kann.

Schon kleinste Unterschiede im Design machen sich bemerkbar. Die Daten geben darüber sofort Aufschluss: Ein Posting spricht durch eine bestimmte Farbkombinationen eine Zielgruppe besser an, als das fast identisch gestaltete Design, das nur eine andere Farbkombination nutzt. Während Designer:innen also die Vorlieben der Zielgruppe genau sehen und ihre Visuals darauf zuschneiden können, entsteht für Marketing-Verantwortliche daraus der Vorteil, dass sie lernen, die Sprache ihrer Zielgruppen noch genauer zu sprechen. So entstehen Designrouten mit hohem Zielgruppenfit, also die Kombination aus relevantem Inhalt und für die Zielgruppe relevantem Design. Schlussendlich führt das zum übergeordneten Ziel: mehr Interaktionen.

Zweitens: Trends werden frühzeitig erkannt und können für ein authentisches Social Storytelling genutzt werden

Der vermutlich entscheidende Faktor der Datenanalyse ist die Tatsache, dass Trends schneller erkannt werden können. Entscheidend ist das, weil Trends je nach Plattform eine längere oder kürzere Halbwertszeit haben. Auf TikTok kann ein Trend schon nach wenigen Tagen veraltet und abgelöst worden sein, bei Facebook oder Instagram halten sie sich – zumindest bisher – länger. Dabei geht es nicht nur um Themen oder bestimmte Nutzungsverhalten, sondern auch wieder um die Gestaltung als wichtiges Element des Social Storytelling. Welche Farbwelten werden gerne genutzt? Mit welchen Themen und Bildern setzt sich die Zielgruppe aktuell auseinander?

Um die Sichtbarkeit von Content ständig zu verbessern, sollten Botschaften an den relevanten Faktoren, also hauptsächlich der Interaktion, gemessen werden. Wer einem Trend hinterher läuft oder in der Masse untergeht, hat dabei schlechte Karten. Jeder Post, der hingegen den Zahn der Zeit trifft, trägt mit neuen Touchpoints und damit weiteren Datenpunkten in der Zielgruppe dazu bei, das Designergebnis zu überprüfen. Subjektive Meinungen und das Bauchgefühl der Designer:innen sind dabei aber nicht gänzlich ausgeschaltet, sondern werden oftmals von Tag zu Tag besser, da sie lernen, die Sprache der Zielgruppe zu sprechen. Die Daten bestätigen letztlich die Wirksamkeit der kreativen Ansätze und sind damit zum größten Boost im Werkzeugkasten von gutem Social Storytelling geworden, bei dem Inhalt und Gestaltung untrennbar miteinander verknüpft sind. 

Sind Designer:innen nun überflüssig? 

Daten sind die entscheidende Stütze für erfolgreiches, wirkungsvolles Social Storytelling, bei dem Storyline (Content) und visuelle Präsentation der Markenbotschaft (Design) Hand in Hand gehen müssen. Erst dann, wenn die Content Creation beide Bereiche abdeckt und sich dabei auf die verfügbaren Daten beruft, entsteht gute Social-Media-Kommunikation. Designer:innen sind dabei absolut nicht überflüssig! Durch einen datenbasierten und von Daten inspirierten Storytelling- und Designansatz ist es möglich, ein interaktives Erlebnis zu schaffen, Menschen emotional in den Bann zu ziehen, Marken-Stories zu erzählen, die Vertrauen schaffen und somit Marken nachhaltig sichtbar zu machen.