Google Analytics 4: Umstellen mit Bedacht oder der Haken mit den Daten

Google Analytics 4 ist eine kleine Revolution. Nicht nur, weil es die Antwort auf den im letzten Jahr so viel diskutierten Wegfall der Cookies sein soll, sondern auch, weil sich – gerade deswegen – der Umgang mit Daten vollkommen anders gestaltet als bei den Vorgängerversionen.

Dabei ist das Machine Learning, das die durch die wegfallenden Cookie-Datenströme entstehenden Lücken ausfüllen soll, sicher eine der interessantesten Neuerungen. Marketer werden auch den intuitiveren Zugang und die Unterstützung ihrer Arbeit durch die automatischen Benachrichtigungen zu Trends in den Daten begrüßen. Die KI-beschleunigte Automatisierung ermöglicht so zügige Nachsteuerungen und hilft, eventuell kostspielige Fehlentwicklungen zu vermeiden.

Auch im Datenschutz gibt es Vorteile im Vergleich zu Universal Analytics. Denn während die Anonymisierung von IP-Adressen dort noch manuell eingestellt werden musste, ist sie in Google Analytics 4 automatisch aktiviert. Mit Google Analytics 4 ist man also sowohl in Hinblick auf die Auswirkungen der Consent-Vorgaben zu Cookies als auch in der Anonymisierung und Verwaltung der Daten auf Unternehmensseite sicherer aufgestellt als mit Universal Analytics.

Umstellung muss sein – aber bitte parallel

Einfacher, schneller und eine echte Antwort auf das Cookie-Sterben: Google überzeugt auf den ersten Blick mit seinem neuen Produkt. Auf den zweiten ist allerdings Weitsicht geboten. Auch wenn Google dem Anwender keine Wahl zwischen den Versionen lässt – jede neu angelegte Property wird automatisch in Google Analytics 4 angelegt – sollte jeder Marketer der Versuchung widerstehen, das alte System einfach über Bord zu werfen.

2021 wird das Jahr, in dem wir parallel in zwei Systemen Daten sammeln müssen. Doch warum ist es notwendig, die Daten in beiden Systemen zugleich zu erfassen, und was ist zu tun, wenn das noch nicht eingeführt oder gar Universal Analytics bereits abgestellt wurde?

Birnen mit Äpfeln vergleichen

Die Erfassung von Daten mit Google Analytics 4 unterscheidet sich gravierend von Universal Analytics, sodass zu erwarten ist, dass die Analysedaten stark voneinander abweichen und in der Folge nicht vergleichbar miteinander sind. Wer also Jahresergebnisse, zyklische Entwicklungen oder Vorjahreszeiträume mit den neuen Daten vergleichen möchte, sollte sie für das aktuelle Jahr doppelt vorhalten. Im Folgejahr stehen dann die Daten aus Google Analytics 4 für das Vorjahr zur Verfügung; man bleibt in einem geschlossenen System und hat unter den neuen Bedingungen Vergleichbarkeit.

Denn Google Analytics 4 kehrt das Messssystem zu Universal Analytics um: In Universal Analytics wird Hit-basiert gemessen und auf dieser Grundlage Page Views, Transactions, Bounces etc. berechnet. Spezifische Events für das Tracking müssen dabei sogar manuell definiert werden. In Google Analytics 4 erfolgt die Messung hingegen Event-basiert: Alle Events werden automatisch getrackt (zum Beispiel Scrolling, Mouseover etc.) und müssen dann in der Auswertung nur noch entsprechend gefiltert werden. Dadurch werden im Ergebnis sehr viel mehr Daten gesammelt.

Technisch möglich wird dieser Schritt durch das im Vergleich zu früheren Jahren erheblich höhere Datenverarbeitungsvolumen und die gewonnene Erfahrung im Umgang mit Big Data. Das neue Volumen bringt einige Vorteile mit sich, denn es erhöht die Flexibilität in der Abfrage und erleichtert so unter anderem die Beantwortung relevanter Fragestellungen sowie spontaner Analysen, ohne dass die Implementierung erneut angepasst werden muss.

Vergleiche von Analytics 4 und der vorherigen Version werden erschwert

Die vollkommen andere Datenstruktur ist allerdings nicht kompatibel mit dem vorherigen Datenaufbau. Die andere Zählweise bei der Erfassung und auch andere Benennung in Google Analytics 4 erschweren damit einen direkten Datenvergleich zur vorherigen Version. Das ist schlecht für alle, die Bezüge zu den Daten aus dem Vorjahr machen müssen, zum Beispiel um das Jahresbudget zu planen, oder für die langfristige Werbestrategie.

Die alten Dateneinstellungen nur weiterlaufen zu lassen, ist dabei keine Option. Zwar legt Google neue Properties automatisch in Google Analytics 4 an und stellt Universal Analytics vorerst nicht ab, sodass weiter gemessen wird, solange man nicht selbst Universal Analytics deaktiviert. Doch da der Support für Universal Analytics gegen Ende des Jahres eingestellt werden wird, steht jeder, der nur neue Properties in Google Analytics 4 angelegt hat, irgendwann ohne Vergleichsdaten für das Vorjahr da. Daher sollten alle heute noch relevanten Properties unbedingt neben ihrer Weiternutzung in Universal Analytics zusätzlich neu in Google Analytics 4 angelegt werden und für ein Jahr parallel in beiden Systemen geführt werden.

Was aber tun, wenn Universal Analytics bereits abgeschaltet wurde oder Properties nicht zum Jahreswechsel in beiden Systemen angelegt wurden? Zunächst gilt, nicht in Panik zu geraten. Denn auch mit Datenbrüchen lässt sich weiterarbeiten, wenn man weiß, worauf man achten muss:

1. Ruhe bewahren

Es fließen Daten, sogar sehr viel mehr als zuvor – sie sind nur nicht mit dem Vorjahr vergleichbar. Tatsächlich ist es in der Analyse gar nicht so selten, dass es bei Daten zu Brüchen kommt, welche die Vergleichbarkeit einschränken. Ähnliche Brüche können entstehen, wenn das Sortiment im Schwerpunkt entscheidend umgestellt, ein Relaunch der Website vorgenommen oder die Möglichkeit eingeführt wird, nur als Gast zu bestellen.

2. Unterschiede akzeptieren, Geduld üben

Wer also alles Vorherige deaktiviert hat, muss sich bewusst machen, dass die Daten im Jahresvergleich anders ausfallen werden. Ein anderes Datenverhalten sollte niemanden erschrecken – es ist zu erwarten. Und man braucht Geduld, denn die neue Grundlage für Analysen muss erst wachsen, sie muss beobachtet und das übliche Verhalten der Daten erlernt werden, um Abweichungen und Entwicklungen zu erkennen.

3. Mit kurzfristigen Vergleichen arbeiten

Schon nach kurzer Zeit entstehen neue Vergleichsmöglichkeiten: Wochen, Monate, Zyklen – im kleineren Rahmen lassen sich erste Entwicklungen analysieren. Für alle kurzfristigeren Analysen kann also bereits relativ schnell innerhalb der Google Analytics 4-Daten so verfahren werden.

4. Langfristige Interpretationen im ersten Jahr nur abstrahierend

Wer auf Jahresvergleiche angewiesen ist, muss mit abstrakteren Behelfen arbeiten. Schwankungskurven, Auswirkungen von wiederkehrenden Terminen wie Sommerferien oder Weihnachtsgeschäft können sicher grob abgeleitet werden und Hinweise auf Entwicklungen geben.

Der parallele Blick auf Monats- und Wochenentwicklungen, zum Beispiel über den Vergleich der prozentualen Entwicklung im aktuellen und im Vorjahr kann helfen, ein Gespür für Schwankungen und das Verhalten der Daten unter den unterschiedlichen Systemen zu entwickeln. Es ist nicht schön, es macht Arbeit, aber es ist vielleicht besser als ganz ohne Vergleichsmöglichkeiten auskommen zu müssen.

Mit diesen Hilfsmitteln an der Hand lässt sich auch nach einem „Bruch“ zwischen den Systemen effektiv arbeiten und mit jedem Monat, den die Datenbasis wächst, wachsen auch Sicherheit und Vergleichbarkeit der Daten. Unternehmen, die heute auf Google Analytics 4 umstellen, sind jedoch gut beraten, Universal Analytics wie beschrieben ein Jahr parallel laufen zu lassen. So können sie die Neuerungen von Google Analytics 4 nutzen und behalten zugleich die Vergleichbarkeit der Daten, bis sich ihre Datenbasis in Googles neuem System aufgebaut hat. Im Video von Google Analytics und Krista Seiden kannst du noch ein paar Insights zum Aufsetzen von Properties in Analytics 4 erhalten: