„All together now“: So erfolgreich lief das Marketing der digitalen Frankfurter Buchmesse

Die unvorhersehbare Entwicklung der Coronapandemie stellte viele Veranstalter dieses Jahr vor diverse Schwierigkeiten – so auch die Frankfurter Buchmesse. Die Veranstalter mussten von vornherein flexibel in ihrer Planung bleiben. Als „Special Edition“ fand die Buchmesse letztendlich zu großen Teilen auch im digitalen Raum statt. Das stellte auch das Marketing der Messe vor eine Herausforderung.

Ein Event für die ganze Welt

Entgegen der Umstände wurde die Kampagne „All together now“ der Frankfurter Buchmesse und ihrer Lead-Agentur Vier für Texas zum Erfolg. Trotz der Reisebeschränkungen sollte die Frankfurter Buchmesse 2020 ein internationales Event sein und allen die Möglichkeit der Teilhabe gewähren, was der Titel „All together now“ passend ausdrückt. Björn Eckerl, Geschäftsführer von Vier für Texas, erklärt:

Unsere Zusammenarbeit mit der Frankfurter Buchmesse war über all die Jahre der Zusammenarbeit immer von Flexibilität und Partnerschaftlichkeit geprägt. In diesem Jahr ist uns aber etwas Besonderes gelungen: Gemeinsam haben wir in einer außergewöhnlichen Situation ein digitales Erlebnis für Buchfans auf der ganzen Welt geschaffen.

Ads auf Social Media als Erfolgsfaktor

Innerhalb eines knappen Monats wurden 4.400 digitale Aussteller gefunden. Hierzu wurden Mailings versandt, Social Media genutzt und Performance-Maßnahmen ergriffen. Als besonders effektiv stellten sich Ads heraus, welche sich an das Fachpublikum richteten – vor allem auf den Kanälen LinkedIn und Facebook. Die Facebook-Anzeige mit der besten Performance weist eine erstaunlich hohe Klickrate von 8,5 Prozent auf, was deutlich über dem Durchschnitt liegt.

Über 200.000 aktive User während der Messe

Die Website der Frankfurter Buchmesse, buchmesse.de, konnte während der Messetage mehr als 200.000 User verzeichnen. Auch die Reaktionen der Zuschauer, etwa in Form von Kommentaren, waren überwiegend positiv. Nicht nur bereits bestehende Fans wurden überzeugt: Die Facebook-Seite der Frankfurter Buchmesse konnte während der Messetage etwa 4.150 neue Abonnenten dazugewinnen. Auch die Social-Media-Kanäle einiger Verlage nahmen den „All together“-Slogan in ihren Posts auf. Katja Böhne, Leiterin Marketing und Kommunikation der Frankfurter Buchmesse erklärt:

Mit der Kampagne ‘All together now’ boten wir der Publishing-Branche wichtige Anknüpfungspunkte für ihre Kommunikation.

Auch die Aussteller der Messe, zu welchen etwa der Carlsen Verlag gehört, setzten sich mit dem Motto „All together now“ auseinander – zum Beispiel in Form eines selbst kreierten Songs:

Punkten konnte die digitale Buchmesse außerdem mit prominenten Gästen, welche auf Facebook angekündigt wurden:

Digitales Bookfest und neue Mediathek

Das bereits etablierte Publikumsformat BOOKFEST fand dieses Jahr zusätzlich zur regulären Live-Veranstaltung auch in der digitalen Welt statt. Dies geschah über die Kanäle YouTube und Facebook, auf welchen verschiedene Autoren-, Buch- und Leseformate vorgestellt wurden, aber auch Diskussionen, Performances und Meet & Greets stattfanden. Das Format kam bei den Zuschauern offensichtlich gut an. Das digitale Bookfest konnte nämlich etwa 1,5 Millionen Video-Aufrufe generieren.

Neu ist die Mediathek, mit welcher Aufzeichnungen des Konferenz- und Fachprogramms kostenfrei angesehen werden können. Aktuell ist noch eine Light-Version der Mediathek verfügbar. Bis Ende des Jahres soll sie über eine Reihe neuer Funktionen verfügen.