Von der Leinwand aufs Smartphone: Warum der Regisseur Philipp Wolff nun auf vertikale Videos setzt

OnlineMarketing.de Redaktion: Was hat dich von der großen Kinoleinwand zur ganz kleinen, also hin zum Smartphone-Bildschirm, getrieben?

Philipp Wolff: Ein paar Spots hatte ich tatsächlich auf der großen Kinoleinwand, habe aber schon in meiner damaligen Rolle als Regisseur neben TV-Kampagnen zahlreiche Spots für Online gedreht. Was mich daran bis heute fasziniert, ist das direkte Feedback: Klickzahlen, Likes und Kommentare zeigen schnell, was ankommt und was nicht. Als Regisseur hingegen erfuhr ich selten, ob meine TV-Kampagnen wirklich angenommen wurden und ob meine kreativen Entscheidungen im Endeffekt einen Unterschied in der Conversion gemacht haben. 

Ein weiterer wichtiger Grund, das Format zu wechseln, war das Experimentelle und der hohe Grad an Freiheit, den ich bei der Produktion von Online- und mobilen Formaten gesehen habe und noch immer sehe. Da TV-Kampagnen auf Kunden- und Agenturseite immer noch eine enorm große Beachtung finden und jeder einzelne Frame mehrfach besprochen wird, genießen wir als Content Creator bei Truemates extrem viel kreative Freiheit und Vertrauen bei der Konzeption und Produktion von Kampagnen für Online und Social Media.

Ganz laienhaft gefragt: Was ist kreativ gesehen der größte Unterschied in der Planung und Produktion eines vertikalen Videos?

Grundsätzlich kann man sagen: das Format bestimmt, wer es konsumiert und wie. Während TV Spots auf dem heimischen Sofa geguckt werden, werden Online Spots und insbesondere Vertical Content beim Zähneputzen, in der Bahn, auf dem Schulhof oder in der Kaffeepause konsumiert. Die Zeit ist knapper, die Umwelteinflüsse sind größer und man konkurriert mit dem Video gegen extrem viel anderen Content. Also habe ich nur wenige Sekunden, um mich mit meinem Video beim User zu bewerben. Sprich in der Konzeption muss ich möglichst früh einen Aufhänger schaffen, um den User überhaupt erstmal anzulocken. Im nächsten Schritt muss die Unterhaltung dann weitergehen und den User dazu bringen, auch wirklich dranzubleiben und vielmehr noch auf das, was er sieht, zu reagieren bzw. zu interagieren.

Rein bildgestalterisch hat das vertikale Format einige Vorteile, birgt aber auch Herausforderungen. Da der Mensch vor der Kamera meist eher eine vertikale als eine horizontale Position einnimmt, ist man hier gegenüber dem klassischen 16:9 viel näher am Menschen dran, bzw. kann ihn bildfüllend einfangen. Hingegen bei Videos im Automotivebereich ist es schwieriger, gute Bildausschnitte mit der Kamera zu finden, die das Auto nicht anschneiden, aber sich auch nicht in der Totalen völlig verlieren.

Wie lange dauert die Produktion eines Kurzvideos? Ist der Arbeitsaufwand deutlich geringer als bei langen Spots?

Eigentlich kommt es so gut wie nie vor, dass wir nur ein einziges Kurzvideo produzieren. Bei Kampagnen beispielsweise denken wir nie in einzelnen Assets, sondern grundsätzlich in Media-Kits. Diese umfassen diverse Formate, Längen, unterschiedliche Edits – individuell zugeschnitten für die Bedürfnisse der verschiedenen Plattformen. Dazu kommen GIFs, BTS Footage, Kampagnenfotos, Outtake Reels, etc. Hier arbeiten wir oftmals mit mehreren Units am Set. Statt nur einen Kameramann haben wir immer drei in Aktion.

Man sagt ja, dass die Aufmerksamkeitsspanne immer kürzer wird und man als Marke innerhalb der ersten Sekunden überzeugen muss. Kannst du hier mit einem Vorurteil aufräumen oder hat man wirklich nur zwei oder drei Sekunden Zeit?

Wenn es überhaupt zwei, drei Sekunden sind! Ich bin allerdings nicht sicher, ob man das nur auf die Aufmerksamkeitsspanne reduzieren kann. Das wird der Gen Z zwar immer nachgesagt, wird ihr aber nicht ganz gerecht. Ich denke, dass sich insbesondere die junge Generation täglich einer immer größer werdenden Flut an Content ausgesetzt sieht. Um da zu filtern, welcher Content einen interessieren könnte und welcher nicht, wird einfach wahnsinnig schnell entschieden. Hier braucht man dann den berühmten Thumb-Stopper, der genau diesen Moment der Entscheidung weiter hinauszögert und den Viewer im besten Fall dazu bringt, das gesamte Video anzuschauen.

Wie schaffen es Marken ihre Werbebotschaft in immer kürzeren Clips richtig rüberzubringen? ​Wie kann ich in wenigen Sekunden Storytelling betreiben?

Hier muss man sich lösen von der Vorstellung des klassischen Storytellings. Kurze Clips sind oft nur ein Moment, hinter dem eine längere Geschichte steckt. Mag sein, dass mir diese Geschichte dann aber auch in einem zweiten Touchpoint gezeigt wird. Die Werbebotschaft einer Marke wird heutzutage auch nicht mehr in einem einzigen Clip rübergebracht. Früher haben Marken in großen Abständen riesige Kampagnen gefahren. Das gilt sicherlich immer noch für einige Marken, aber in den meisten Fällen tritt man heute als Marke jeden Tag mit diversen Content-Assets mit den Menschen in Kontakt und schafft so ein langfristiges Bild beim Konsumenten.

Siehst du ein Problem für die Qualität der Clips in der kürzeren Cliplänge?

Ich denke nicht, dass Qualität und Länge der Spots in einem direkten Verhältnis zueinander stehen. Qualität bedeutet für mich nicht nur, auf einer guten Kamera zu drehen oder einen tollen Drehort zu haben. Qualität zeigt sich in einer guten Kreation, in einer guten Auswahl an Influencern oder Persönlichkeiten, die zu meiner Marke passen und im finalen Schritt dann natürlich auch in einer guten Umsetzung. 

Was rätst du Unternehmen mit nur kleinem Budget? Worauf kommt es bei der Produktion eines erfolgreichen Werbeclips an?

Das Wichtigste ist sicherlich, dass jeder, der an der Produktion beteiligt ist, ein gutes Verständnis der Marke hat. Das Budget richtet sich letztendlich nach dem, was der Kunde vorhat. Eine gute Idee kostet nicht zwangsläufig viel Geld in der Umsetzung, aber ein entsprechendes Budget zu haben, schafft definitiv größere Spielräume und mehr Möglichkeiten. Am Ende kann man durch eine transparente Auswertung der Daten auch genau sehen, wo und wie der jeweilige Clip bei der Zielgruppe ankam und dann bei guter Performance mit dem nächsten Content darauf aufbauen.

Welche Social Media Plattform siehst du im Bereich Video gerade ganz vorne? 

Wenn man die schnelle Unterhaltung sucht, den snackable Content, das was mich schnell begeistert, dann ist das zweifelsohne TikTok. Für die etwas längeren Videos, Showformate, teils auch TV-Inhalte gehe ich auf YouTube. Neben Gaming findet man auch auf Twitch spannende Videoinhalte – dann eben live.

Welche Formate funktionieren am besten?

Das hängt stark von der Plattform ab. Auf TikTok, das dieses Jahr sicherlich die Durchstarter-Plattform ist, ist der Content oft spielerischer Natur oder hat zumindest spielerische Elemente. Vor allem ist der Content auf TikTok ganz stark von Trends geprägt. Eine kreative, coole oder lustige Videoidee geht viral und tausende Nutzer machen sofort ihre eigene Interpretation des Videos. Aber auch Themen wie Self Empowerment oder edukative Formate mit verschiedensten Inhalten funktionieren auf TikTok, wie zum Beispiel die Kampagne #lernenmittiktok zeigt.

Glaubst du, dass Reels und Shorts schon bald ähnlich relevant werden können wie TikTok?

Es ist keine Überraschung, dass etablierte Plattformen versuchen, die Fähigkeiten und Trends neuer Plattformen zu adaptieren. Im Fall von Instagram Stories hat es damals zum Beispiel auch phänomenal funktioniert, obwohl das Prinzip auch kein neues war. Nun hat TikTok bereits weltweit einen recht großen Vorsprung der Konkurrenz gegenüber. Hier geht es zum einen um eine wahnsinnig große Masse an Video Content, den TikTok bereits auf der eigenen Plattform hat. Außerdem gibt es den unnachahmlichen TikTok-Algorithmus, der so berühmt wie rätselhaft ist, selbst für erfolgreiche Creator. Aber vor allem ist TikTok eine wahnsinnig starke Marke geworden und weit mehr als nur eine App. TikTok ist ein Sprachrohr für eine ganze Generation, eine Bühne der Kreativität. TikTok ist das MTV der Neuzeit.

Was rätst du Marken, die auf der TikTok für sich werben möchten? Wie planst du die Zusammenarbeit mit Influencern? 

Das ist ein sehr spannendes Thema. Hierzu habe ich erst kürzlich auf der DMEXCO einen kurzen Vortrag gehalten: “How to take your brand viral on TikTok” Es gibt viele konkrete Ratschläge aus Sicht einer Social Content Production und aus Sicht eines Creators, die wir Marken an die Hand geben können. Die wichtigsten Punkte aus meiner Sicht sind:

1. Nehmt euch einen erfahrenen Partner zur Seite, der euch auf diesem Weg begleitet.
2. Lasst eure Persönlichkeit mit in euren Kanal einfließen.
3. Arbeitet mit TikTok Creatorn zusammen.
4. Seid nah an Trends.
5. Nehmt euch selbst als Marke nicht zu ernst.
6. Tut es jetzt! 

Der letzte Punkt ist im Grunde der Wichtigste. Momentan hat man als neuer Creator auf der Plattform die Chance, mit seinem Content viral zu gehen und Reichweite aufzubauen, das ist heutzutage auf lange etablierten Plattformen so gut wie unmöglich. Was auch wichtig ist: die Zusammenarbeit mit Influencern erfolgt auf Augenhöhe. Wir kooperieren mit Influencern nicht nur vor der Kamera, sondern auch hinter der Kamera. Wir binden sie in Kreationsprozesse ein, egal ob für Markenkooperationen oder für unser eigenes Format DailyPie.

Wir bedanken uns für das Interview!