So finden Marken die richtige Balance zwischen Authentizität und Kreativität

Schritt für Schritt bewegen wir uns heraus aus einer schwierigen Zeit. Der Lockdown hat uns das erschwert, was für Marken eh und je eine besondere Herausforderung war: der Austausch mit ihren Communities in einer natürlichen und authentischen Art und Weise. Social Distancing hat uns mehr denn je dazu aufgefordert, neue Wege zu gehen, um miteinander verbunden zu bleiben, miteinander zu interagieren und Communities am Leben zu halten oder gar neu zu formen.

Betrachtet man all die geschlossenen Veranstaltungsorte, abgesagten Events und das Verbot persönlicher Zusammenkünfte, so ist es wenig überraschend, dass auch Unterhaltung sich gerade neu definiert. Digitale Dienste nehmen nun eine Rolle ein, die weit über alles bisher Dagewesene hinausgeht.

Jüngere Zielgruppen möchten Unterhaltung aktiv gestalten – nicht passiv konsumieren

Die jüngeren Generationen sind sowohl in der digitalen Gemeinschaft als auch in der Unterhaltung der Zeit voraus. Die 13- bis 35-Jährigen haben sich bereits vom traditionellen Fernsehen abgewandt. Sie sind mehr und mehr in kommerziell-freie Umgebungen mit kostenpflichtigen Abonnements abgewandert oder surfen online mit einem Adblocker. Sie wollen Unterhaltung nicht mehr passiv konsumieren, sondern aktiv gestalten. Sie wollen Communities um ihre gemeinsamen Interessen herum bilden.

Dieser Verhaltens- und Motivationswandel hat enorme Auswirkungen sowohl auf die Erwartungen, die junge Menschen an Marken haben, als auch darauf, wie Marken dieses Publikum erreichen. Das galt umso mehr in der Zeit des Lockdowns. Jüngere Zielgruppen suchen authentische und dynamische Markeninteraktionen. Sie wünschen sich Möglichkeiten, mit einer Marke zu interagieren und sie so zu erleben, wie sie sich ihre Unterhaltung vorstellen. Marken stehen nun vor der Herausforderung, die richtige Balance zwischen Authentizität und Kreativität zu finden.

Für viele Marken ist dieses sich neuen Gewohnheiten und Trends zu öffnen ein Glücksspiel. Es erscheint ihnen als Risiko, nicht als Chance. Aber wie wir in den letzten Wochen und Monaten gesehen haben, müssen Marken in der Krise mehr denn je kommunizieren, um erfolgreich zu bleiben. Denn eine gute Markenstrategie ist stets langfristig angelegt. Eine Krise darf die Anstrengungen vieler Jahre nicht stoppen oder verlangsamen – ganz im Gegenteil. Doch wie gehen Marken nun diesen Spagat zwischen Annahme einer neuen kreativen Herausforderung und gleichzeitig authentischen Auftreten an?

Der Zielgruppe genau zuhören und dabei sich selbst treu bleiben

Zunächst ist es wichtig, die DNA jeder Community, jedes Publikums und jeder Plattform zu respektieren. Das muss auf keine bestimmte Strategie oder Kampagne hinauslaufen, sondern kann auch lediglich heißen, dass Inhalte auf diese kulturellen “Codes” angepasst werden.

Marken müssen, wenn sie mit einem bestimmten Publikum kommunizieren wollen, die richtige Balance zwischen ihrer Markenidentität und den teils verborgenen Codes der Community finden. Zu viel auf einmal tun zu wollen, würde die Botschaft völlig verzerren. Sie wollen nicht 1:1 wie ihr Publikum aussehen. Sie wollen es verstehen und ehrlich, authentisch und auf Augenhöhe kommunizieren. Darüber hinaus müssen sie im Auftrag ihrer Marke unterhalten.

Millennials und Gen Z suchen Love Brands

Millennials und Gen Z möchten Marken in ihr Herz schließen. Dafür suchen sie gezielt die Marken aus, die mit ihnen in einer gemeinsamen Sprache kommunizieren und interagieren, Marken, von denen sie sich verstanden fühlen.

Über alle Plattformen hinweg entwickeln sich Trends rasant schnell. Das Ökosystem ist groß und verändert sich ständig, daher müssen Marken sich sehr schnell anpassen können und flexibel bleiben. Keine Angst: Das ist für alle Marken theoretisch machbar. Aber um dahin zu gelangen, musst du als Markenverantwortliche*r den richtigen Experten und Community “Insidern” vertrauen, die dich in diese neu zu erforschende Gefilde begleiten. Du brauchst diese Übersetzer eines Community Codes, um die Gemeinschaft wirklich zu verstehen.

Case: Porsche wagt sich auf Twitch

Ein Beispiel für eine Marke, die diesen Wandel verstanden hat, ist Porsche. Der Automobilhersteller gibt sich besonders viel Mühe, authentisch in die Twitch-Community einzutauchen. Für “Formula E Unlocked”, Porsches Vorstoß in die Welt der E-Mobilität, sollten auch kommunikativ neue Wege beschritten werden. Zusammen mit Porsche stellten wir uns daher die Frage: “Wie würde die interaktive Live-Multiplayer-Community von Twitch am liebsten ein Formel-E-Auto für Porsche enthüllen?”. Die Antwort bestand darin, die weltweite Twitch-Community zusammenzutrommeln, um sie in einer vier Stunden andauernden Reihe von Spielen, Herausforderungen und Rätseln das Fahrzeug “freizuschalten”, statt es einfach nur digital zu “enthüllen”.

Auch nach Corona sollten Marken agil und kreativ bleiben

Während die neue Normalität langsam einkehrt, ist es nun die Aufgabe von Markenstrategen die Erkenntnisse und Erfahrungen der letzten Monate dauerhaft in ihre Strategien aufzunehmen, um die Verbindung zu den neu erschlossenen Communities aufrecht zu erhalten. Auch in Hinblick auf die jüngeren Generationen wäre es wünschenswert, wenn Marketing nicht mehr in die altbekannten Strategien des “Davors” zurückfällt, sondern sich weiterhin aktiv, authentisch und kreativ mit den Erwartungen von Millennials und Gen Z auseinandersetzt.

Das Wesentliche ist, keine Alleingänge zu machen, authentisch und aufmerksam zu bleiben, um die Chancen der Welt von morgen zu ergreifen.