Fans im Fokus – Profil-Check für DAX-Unternehmen

Ohne Zweifel haben Facebook, Twitter und Co. in den vergangenen Jahren  erheblich an Bedeutung gewonnen. Die Defizite der Unternehmenskommunikation via Facebook sind aber nach wie vor eklatant. Die größte Gefahr ist dabei nicht der gefürchtete Shitstorm, sondern die Belanglosigkeit der Angebote.  Ein Angebot ohne Nachfrage läuft ins Leere, kostet Zeit, Geld und nützt letztendlich niemandem. Dabei sein ist eben nicht immer alles.

Warum eigentlich?

Die aktuelle Studie „Fans im Fokus – Profil-Check für DAX-Unternehmen“ zeigt, wofür die dreißig umsatzstärksten, an der Frankfurter Börse notierten, deutschen Unternehmen ihren Facebook-Auftritt benutzen und welche Inhalte der Chronik tatsächlich nachgefragt werden. S.W.I. erfasste die Häufigkeit von Beiträgen mit ähnlichen Inhalten sowie deren Anteile an der Gesamtkommunikation eines Monats. Die Effizienz der Kommunikation wurde durch die Anzahl der Likes, Comments und Shares aller untersuchten Beiträge im Verhältnis zur Fan-Gemeinde eines Unternehmens ausgedrückt. Dieser qualitative Ansatz lieferte eine Typologie spezifischer Kommunikationsprofile – sogenannte Mobilisierungsmuster – mit deren Hilfe sich die analysierten Unternehmen, unabhängig von Branche oder Fanzahlen, abbilden ließen.

Zu Beginn der Erhebung stand jedoch eine weitaus banalere Erkenntnis. Lediglich zwei Drittel der Gesellschaften verfügten über eine aktiv gepflegte Chronik. Die Übrigen glänzten durch Abwesenheit!

Facebook als Marketing-Plattform

Es überrascht nicht, dass die meisten Unternehmen ihr Facebook-Angebot als erweiterten Arm der Marketing-Abteilung begriffen. Gut 56 Prozent der Beiträge dieser sogenannten Marketeer-Profile erfolgten zur Produkt- oder Marken-PR; beinahe ausschließlich im BtoC-Bereich. Eine strukturierte Positionierung im Bereich Investor Relations war in keinem Fall zu erkennen. Andere Inhalte, etwa aus den Bereichen Human Resources oder Kundenorientierung, fanden nur in gut sechs Prozent der Fälle statt. Trotzt dieser etwas einseitigen Marketingorientierung erzielten solche Profile vergleichsweise gute Ergebnisse. Durchschnittlich gelang es Unternehmen wie MAN, adidas oder Lufthansa fast 14 Prozent ihrer Fangemeinde zu einer Reaktion zu bewegen.

Das Facebook mehr kann, bewiesen hingegen Unternehmen mit sogenannten HR-Profilen. Deren Chroniken fungierten vorrangig als Plattform der eigenen Mitarbeiter und deren erweiterten Bekanntenkreis. Was vor allem im Hinblick auf den zunehmenden war of talents von Bedeutung ist. Erfolgreiche Unternehmen wie RWE ergänzten diesen Fokus zumeist durch Beiträge zur Marken-PR oder zur Gewinnung neuer Mitarbeiter.  Auf diese Weise zeichneten die Unternehmen ein positives Selbstbild und positionierten sich als sozial engagierter Arbeitgeber. Die eigenen Mitarbeiter agierten als Markenbotschafter. HR-Profile präsentierten sich dabei jedoch nicht nur differenzierter als klassische Marketeer-Profile, sondern erhielten durchschnittlich auch von über als 18 Prozent ihrer Fangemeinde eine positive Resonanz.

Wer nicht gehört wird, muss sich Gehör verschaffen

Diese Effizienz aber ist wichtig, denn mangelnde Reichweite und fehlende Interaktion konterkarieren das Konzept sozialer Netzwerke als Schnittstelle zwischen Kunden und Unternehmen. Insbesondere, da Likes, Comments und Shares für die Bewertung der Chronik durch den sogenannten Edgerank verantwortlich sind, jenen mysteriösen Algorithmus, mit dessen Hilfe Facebook über die Reichweite eines Beitrags entscheidet.

Die Kunst bestand darin, unterschiedliche Inhalte so miteinander zu verflechten, dass ein authentischer und zugleich stringenter Kommunikationsmix entstand. Beiträge mit tendenziell hoher Resonanz, beispielsweise im Bereich der Mitarbeiterkommunikation oder der Öffentlichkeitsarbeit, schufen dann die benötigte Aufmerksamkeit, um andere Inhalte möglichst effizient in Szene zu setzen. Eine differenzierte Betrachtung solcher Mechanismen verdeutlicht das Mobilisierungsmuster.

Wer seine Chronik also auf eine bloße Ansammlung von Anzeigen reduziert, verspielt die Potenziale eines sozialen Netzwerkes. Facebook und seine Geschwister leben vom Schneeballeffekt, von großen Reichweiten und spannenden Angeboten. Oder anders: Facebook lebt von Likes, Comments und Shares. Die Kommunikation erinnert dabei an ein Puzzle-Spiel, welches richtig kombiniert unzählige Bilder entstehen lässt. Ein Schwarzes Brett aber braucht niemand!