Coronakrise: Wie Covid-19 das B2B-Verkaufsmodell verändert hat

B2B-Unternehmen haben ihre Marketingausgaben wegen des Coronavirus-Ausbruchs erheblich reduziert. In Deutschland haben das etwa 50 Prozent der Unternehmen getan und in den USA 57 Prozent. Das zeigt eine weltweite Studie der Unternehmensberatung McKinsey, für die 3.600 B2B-Entscheidungsträger befragt wurden. Aber die Veränderungen des B2B-Modells sind grundlegender als nur ein Rückgang des Marketingbudgets und könnten von längerer Dauer sein. Durch die Kontaktbeschränkungen haben Unternehmen die Art und Weise verändert, wie sie ihre Käufer kontaktieren, vor allem durch den Einsatz von mehr digitalen Kommunikationsmethoden. Die Präferenz für digitale Bestellungen ist jetzt etwa 1,5 Mal höher als bei traditionellen Verkaufsinteraktionen; bei Selbstbedienung werden jetzt digitale Bestellmethoden bevorzugt, zum Beispiel ist die Bestellung von mobilen Anwendungen um 200 Prozent gestiegen. Die meisten der von McKinsey Befragten glauben, dass diese Veränderungen zwölf Monate oder länger anhalten werden, wobei 73 Prozent antworteten, dass ihre neuen kommerziellen und Markteinführungsmodelle entweder sehr wahrscheinlich (20 Prozent in Deutschland und 32 Prozent in den USA) oder eher wahrscheinlich (53 Prozent in Deutschland beziehungsweise 47 Prozent in den USA) Bestand haben werden.

Welche Änderungen sind bei den Verkaufsmodellen eingetreten?

Vor der Krise verkauften fast sechs von zehn (57 Prozent) Unternehmen über Vertriebsteams im Innen- oder Außendienst. Wie zu erwarten, hat sich dies mit dem Ausbruch von Covid-19 verändert. Diese Zahl liegt nur noch bei eins von fünf (20 Prozent). Es gab auch einen Rückgang beim Einsatz von Innendienstverkäufen, was etwas überraschend ist, da es sich hierbei um Ferninteraktionen handelt. Die Hälfte der Unternehmen nutzte diesen Kanal vor der Krise, jetzt geben nur noch 39 Prozent an, dies zu tun. Stattdessen gab es einen Anstieg der Online- und Selbstbedienungs-interaktionen. Die Nutzung von Online- und Web-Support (zum Beispiel chatten mit Kunden über Video-,Website- oder Mobilfunkanwendung) ist von 63 Prozent auf 73 Prozent gestiegen, während die Akzeptanz des E-Commerce (Direktverkauf ohne Beteiligung eines Handelsvertreters) leicht um 47 Prozent auf 50 Prozent gewachsen ist. Somit macht der E-Commerce einen größeren Anteil der Einnahmen aus: Bei den Unternehmen, die online verkaufen, war der E-Commerce während der Covid-19-Pandemie für 52 Prozent der Einnahmen verantwortlich, gegenüber 40 Prozent vor der Covid-19-Pandemie.

B2B-E-Commerce und Selbstbedienung nehmen zu

Eine Übersicht bei Marketingcharts zeigt, dass schon vor Covid-19 die Verkäufe im B2B-E-Commerce gestiegen sind. Demnach prognostizierte Forrester Research, dass der E-Commerce in diesem Jahr ein Achtel der B2B-Umsätze in den USA ausmachen würde. Zitiert wird eine Studie von Accenture, die diesen Trend unterstützt und zeigt, dass B2B-Käufer bereits jetzt sowohl ihre durchschnittliche Anzahl von Artikeln pro E-Commerce-Kauf als auch ihre durchschnittlichen Bestellwerte erhöht haben. Die ebenfalls genannten Daten von Episerver deuten auch darauf hin, dass B2B-Käufer die Selbstbedienungsfunktionalität als zweitwichtigsten Faktor dafür nennen, wie die Websites der Anbieter verbessert werden können. Daten aus der Studie von McKinsey untermauern dies. Auf die Frage nach den drei wichtigsten Methoden für den Kauf von Waren und Dienstleistungen wurde die Selbstbedienungsoption der Nutzung einer mobilen App in diesem Jahr (37 Prozent) dreimal so oft genannt wie 2019 (11 Prozent). Im Gegensatz dazu sind die bevorzugten Methoden, die zurückgefallen sind, der Anruf bei einem Handelsvertreter (von 53 Prozent auf 33 Prozent im Jahresvergleich) und die persönliche Bestellung bei einem Handelsvertreter (47 Prozent auf 27 Prozent).

Die Budgets werden umgeschichtet

Laut den Analysen von NewsCred und Sirkin Research sind die wichtigsten Bereiche, in denen Marketingexperten aufgrund der Covid-19-Pandemie einen Rückgang der Budgets erwarten, persönliche Veranstaltungen und Konferenzen (88 Prozent sagen dies), Direktwerbung und Reichweiten (34 Prozent), digitale Werbung (27 Prozent) und Premium-Inhalte (19 Prozent). Die wichtigsten Bereiche, in denen Vermarkter eine Budgetverschiebung planen, sind virtuelle Veranstaltungen (78 Prozent), Web-Inhalte (72 Prozent), Webinare (67 Prozent), soziale Medien (66 Prozent), Blog-Inhalte (57 Prozent) und Videoproduktion (50 Prozent).

SEO wird gestärkt

Laut der Studie von conductor „The Impact of Covid-19 on Marketing“ erwarten Vermarkter durch die Coronakrise und durch die wirtschaftlichen Turbulenzen, zu 65 Prozent einen Rückgang der Marketingbudgets und zu 86 Prozent, dass die Marketingziele schwieriger zu erreichen sein werden. Mehr als die Hälfte glauben, dass SEO in dieser Zeit wichtiger ist. Deshalb stehen Investitionen in digitales Marketing und SEO an erster Stelle, während sich die Vermarkter darauf vorbereiten, in kostenintensiven Bereichen wie bezahlte Medien und Personal zu kürzen.

Content Marketing kann mehr als nur in der neuen Welt überleben

Joe Pulizzi ist einer der einflussreichster Marketing-Blogger und Gründer des Content Marketing Instituts. Er nennt acht Dinge, die Content-Vermarkter in dieser Krise jetzt tun müssen:

1. Sieh dir deine Ziele neu an

Ob es dir gefällt oder nicht, du musst Änderungen an deiner Content-Marketing-Strategie vornehmen. Heute. In fast allen Fällen haben sich die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppen, mit denen du kommunizierst, geändert. Darauf müssen wir uns in unseren Strategien einstellen.

2. Konzentriere dich auf deine wahren Gläubigen

In einer solchen Wirtschaftskrise ist es am besten, sich auf eine kleinere, profitablere Zielgruppe zu konzentrieren. Wenn die Wirtschaft in Zukunft wieder wächst, kannst du deine Zielgruppenbasis absolut erweitern. Jetzt ist es an der Zeit, sich auf die „wahren Gläubigen“ in Ihrem Publikum zu konzentrieren.

3. Überprüfe deine Inhaltsschwerpunkte

Die Inhaltsschwerpunkte liegen in jenem Bereich des Internets, in dem es wenig bis gar keinen Wettbewerb gibt, der einem Kämpfer tatsächlich die Chance gibt, durchzubrechen und relevant zu werden.

• Zielgruppe – Kannst du dich auf ein Super-Nischenpublikum oder einen unterversorgten Teil deiner Zielgruppe konzentrieren?
• Positionierung – Es fängt an, alles gleich zu klingen. Kannst du über das Thema auf eine andere Art und Weise sprechen, es anders nennen und einen Trend starten?
• Plattform – Gibt es auf einer bestimmten Plattform eine Content-Lücke? Vielleicht gibt es keinen Podcast oder keine YouTube-Serie zu deinem Thema
• Thema – Lass‘ uns ehrlich sein. Dein Thema ist wahrscheinlich viel zu weit gefasst. Geh in die Nische, auch wenn du denkst, es sei zu nischenhaft. Meiner Meinung nach gibt es keine „zu große Nische“.

4. Entwickele eine interne Content-Marketing-Initiative

Kundenorientierte Mitarbeiter fördern die Kundenakquise und -bindung. Dies gilt jetzt mehr denn je. Denk daran, deine Mitarbeiter sind immer dein bestes Marketing Asset. Binde sie in alle Inhalte ein, die du erstellst (über einen einfachen E-Mail-Newsletter für Vertriebsmitarbeiter, einen wöchentlichen Podcast oder eine Slack-Gruppe).

5. Publikum stehlen

Der beste Weg, Influencer einzubeziehen, besteht darin, NICHTS von ihnen zu verlangen. Beginne einfach mit der Erstellung von Inhalten und veröffentliche deren Bemühungen und Fachwissen. Baue es in deine Content-Programme ein. du wirst erstaunt sein, wie viele Menschen bereit sind, diese Art von Arbeit zu teilen. Später, wenn du eine Beziehung zu der Person aufgebaut hast, kannst du sie fragen, ob sie bei der Erstellung von Originalinhalten mit dir behilflich sein oder Gast in deinem Podcast sein möchten. Wenn du mit der Zeit Beziehungen zu diesen wichtigen Influencern aufbaust, werden diese deine Inhalte teilen und Sie werden deine Zielgruppe für deine Plattformen gewinnen.

6. Nutzen Sie das beste Talent der Welt

Erstens : Wann immer möglich, solltest du Qualitätsautoren mit einbeziehen. Wo sind sie zu finden? Im Impressum der Medien finden sich auch Freiberufler. Du solltest auch einzelne LinkedIn-Seiten durchsuchen, auf denen die Autoren und Journalisten in der Regel ihre Community benachrichtigt haben, dass sie aktiv nach Arbeit suchen.

Zweitens haben wir uns mit einer Reihe von Ideen für Inhalte an Medienmarken gewandt und erklärt, dass wir gerne kostenlos und ohne Werbung für Produkte oder Dienstleistungen Inhalte für sie erstellen würden. Dies funktionierte hervorragend, da eine Reihe von Medienunternehmen äußerst offen für inhaltliche Ideen jeglicher Art waren.

7. Vorbereitung auf einen Verkauf von Vermögenswerten

Blogging und Influencer Sites und Medienunternehmen haben zwei Dinge, die wir wollen und brauchen. Erstens haben sie die Leute und Prozesse, um auf konsistenter Basis erstaunliche Inhalte zu produzieren. Zweitens, und vielleicht noch wichtiger, ist, dass Blogs und Medienseiten ein integriertes Publikum haben. Führen Sie eine Liste mit Medienmarken, Blogs und Influencer-Websites, die du möglicherweise irgendwann kaufen möchtest. Versuche zunächst, eine Beziehung zu Schlüsselpersonen in diesen Organisationen aufzubauen.

8. Beginne, soziale Kanäle zu schließen

Das große Experiment ist vorbei. Nun, es ist Zeit für einen Frühjahrsputz. Aber zuerst müsst du überprüfen, was du auf jedem sozialen Kanal für jedes einzelne Publikum tust. Stelle dir folgende Fragen:

• Hast du ein Ziel für jeden Kanal?
• Erreichst du deine Ziele (oder gehst du zumindest in die richtige Richtung)?
• Wendest du dich mit deinen sozialen Kanälen an zu viele Zielgruppen? Funktioniert dein Inhaltsplan für diesen Kanal? Ist er konsequent?

Nach dieser Analyse wirst du höchstwahrscheinlich feststellen, dass einige Kanäle gut funktionieren, andere in Ordnung sind und einige absolut nichts tun und Ressourcen belasten. Was sollte man tun? Die sozialen Kanäle, die Ressourcen belasten, sollten geschlossen und in Abhörkanäle umgewandelt werden (nur Feedback). Diejenigen, bei denen Sie nur „OK“ sind, müssen angemessen behandelt werden. Das bedeutet, entweder den richtigen Inhalt, die richtige Trittfrequenz und die richtigen Ressourcen zu investieren, um sie großartig zu machen oder diese auch zu schließen.

Denk daran, dass du NICHT überall sein musst, wo sich dein Publikum im Social Web befindet.