Wenn Kinder Kunden werden sollen: Die Do’s und Dont’s im Social Media Marketing

Social Media Marketing gibt Marketern die Möglichkeit, ihre Zielgruppen mit passenden Inhalten gezielt anzusprechen. Doch was ist, wenn die Kunden in diesem Fall Kinder sind? Dann ist Vorsicht geboten, um nicht schnell über die ersten Fallstricke zu stolpern. Hier folgen zusammengefasst die drei wichtigsten Do’s und Dont’s , die man im Kopf haben sollte, wenn man mit Social Media Marketing junge Zielgruppen erreichen will. 

+ Zielgruppe kennen

Eigentlich ein No-Brainer, aber tatsächlich ist einer der wichtigsten Tipps für das Social Media Marketing, die eigene Zielgruppe genau zu kennen. Besonders dann, wenn man als Marke Kinder ansprechen will. Kinder und Jugendliche von heute sind echte digital natives und haben daher einen ganz anderen Zugang zu Technik und den Inhalten – sie werden uns immer mindestens einen Schritt voraus sein. Und vor allem nehmen sie das social in Social Media ernst: Während Erwachsene (auf den Plattformen, die auch von Kindern und Jugendlichen genutzt werden) zunehmend passiv agieren und viele Inhalte „einfach nur“ konsumieren, geht es insbesondere bei jüngeren Usern verstärkt darum, mit den Freunden in Verbindung zu sein. Sie werden immer dort anzutreffen sein, wo auch ihre Peergroup ist.

Jüngere Kinder erreicht man beispielsweise mit entsprechenden YouTube-Inhalten, je älter sie werden auch über TikTok oder Snapchat. Das zeigt auch, dass es eben nicht die Kinder gibt, die man als Zielgruppe einfach ansprechen kann, sondern dass es sich um eine diverse Gruppe handelt, bei der man genau hinsehen muss. Marketer sollten sich also ständig mit ihren Zielgruppen auseinandersetzen, damit sie dann, wenn zum Beispiel eine neue Plattform auftaucht (wie jüngst Byte), sofort reagieren können, wenn sich eine bestimmte Altersgruppe dort verstärkt sammelt. 

Zu bedenken ist, dass Kinder unter 13 Jahren viele Social-Media-Angebote nach den Richtlinien dieser eigentlich gar nicht nutzen dürfen.

+ Auf Regeln und Gesetze achten

Kinder sind besonders schutzbedürftig. Angebote, die sie erreichen sollen, müssen also entsprechend kindgerecht gestaltet sein; nicht nur, um möglichst großes Interesse zu wecken, sondern auch, um potenzielle Gefahren für Kinder ausschließen zu können. Konkret bedeutet das zum Beispiel, dass Gewinnspiele oder Abos (juristisch bindende Verträge) nur mit Einwilligung der Eltern angeschlossen werden können, Inhalte den entsprechenden Altersfreigaben entsprechen müssen und „sex sells“ ein großes Tabu ist. 

Diese Einschränkungen sind auch gesetzlich im Jugendschutzgesetz verankert; insbesondere das Verbot für Glücksspiel oder Maßnahmen, die in ihrer Mechanik an Glücksspiel-Elemente erinnern. Detaillierte Informationen findet man zum Beispiel bei jugendschutz.net. Wer sich nicht durch die Gesetzestexte kämpfen möchte, der kann einen einfachen, aber doch wirksamen Weg gehen und sich auf den eigenen gesunden Menschenverstand besinnen: Würde man die eigenen Kindern (natürlich im entsprechenden Alter) die geplanten Maßnahmen nutzen lassen? Bei einem Nein sollte man nochmal in die Überarbeitung gehen.  

+ Cross-Channel-Strategien verfolgen

Social Media für Kinder ist eine 24/7-Angelegenheit und spielt sich zeitgleich in unterschiedlichen Apps und auf verschiedenen Plattformen ab. Marketer müssen deshalb aktiv mit dabei sein, beobachten und die spezifischen Nutzungsweisen erlernen. Storylines müssen anschlussfähig und damit „shareable“ sein. So kann ein Thema durchaus zu unterschiedlichen Zeitpunkten auf unterschiedlichen Kanälen die anvisierte Zielgruppe erreichen – eine Rechnung mit mehreren Variablen. Man denke dabei nur an die Nutzung von Snapchat und TikTok beispielsweise zu Pausenzeiten auf dem Schulhof und die Nutzung von YouTube etwas später zuhause vor einem größeren Bildschirm. Es ist deshalb ratsam, Social-Media-Marketing-Kampagnen über mehrere Kanäle auszubreiten. 

Wer sich stattdessen lieber auf einen konkreten  Kanal beschränkt, der muss sich wirklich sicher sein, dass alle Rahmenbedingungen gut passen. Denn dann sollte nichts schief gehen und der Streuverlust möglichst gering sein. Beispielsweise schlagen Hashtag-Kampagnen auf TikTok mit hohen Preisen zu Buche, da sollte man sich sicher sein, dass die Zielgruppe auf genau dieser Plattform unterwegs und für die geplanten Inhalte empfänglich ist.

– Bestehende Kampagnen nur adaptieren

Der größte Fehler, den man begehen kann, ist, Kinder einfach als kleine Erwachsene zu behandeln. Und zu denken, dass all das, was auch bei älteren Zielgruppen funktioniert, auch für Kinder adaptiert werden kann. Das klingt zunächst banal, wenn man zum Beispiel an die Bildsprache denkt. Doch schon bei der  Sprache hört es auf: Kinder nutzen einen eigenen Wortschatz und eigene Codes ganz bewusst, um sich von Erwachsene zu distanzieren.

Auch Inhalte und Storylines sollten überdacht werden, wenn sie eine junge Zielgruppe ansprechen sollen. Kinder wollen in erster Linie unterhalten werden und je jünger sie sind, desto wichtiger ist es, dass die Inhalte besonders lustig sind. Erwachsene sind daneben auch dezidiert an Informationen interessiert und auch dann noch aufmerksam, wenn es weniger humorvoll zugeht. Kinder sind da deutlich launischer und springen schneller weiter. Zapping gibt es im Fernseh-Programm, aber ebenso auf Social Media.  

– Kinder imitieren

Nicht nur im Social Media Marketing, sondern auch ganz generell darf man Kinder nicht unterschätzen. „Ach, das verstehen sie doch eh noch nicht“ ist eine gefährliche Denkweise. Zum Beispiel verstehen sie sofort, wenn Marken versuchen, sie zu imitieren und Content nutzen, der so aussehen soll, wie der, der von der Zielgruppe selbst kommt. So etwas wird sofort entlarvt und mit Desinteresse bestraft. Klüger ist es an dieser Stelle, mit Influencern und Creatorn zusammenzuarbeiten, um mit tatsächlich authentischem Content bei der Zielgruppe zu punkten. 

–In alten Denkmustern verharren

Social Media hat Marketing als Ganzes verändert und damit auch die Arbeits-Logiken in den Marketing-Abteilungen. Wer deshalb im Jahr 2020 noch in der Anzeigen-Logik denkt, bei der es um klar strukturierte und vor allem lineare Prozesse ging, der negiert die Agilität und Geschwindigkeit, in der heute kommuniziert wird. Statt große Arbeitspakete im Elfenbeinturm zu erstellen und dann auszurollen, ist es sinnvoller, mit mehreren Iterationen zu arbeiten und darauf eingestellt zu sein, im laufenden Prozess Anpassungen vorzunehmen. Das ist immer dann ganz besonders notwendig, wenn Kampagnen auf Trends aufbauen. Denn wenig ist schlimmer als Maßnahmen, die für die Zielgruppe schon wieder out sind.

Fazit

Um Social Media Marketing für Kinder zu betreiben, muss man das Rad nicht neu erfinden. Zentral ist die Erkenntnis, dass alle Besonderheiten und Vorgehensweisen, die für Erwachsene gelten, wie unter einer Lupe verstärkt werden: Alles wird extremer, kleinteiliger und detaillierter. Und der Anspruch an die Schutzbedürftigkeit deutlich höher.