Super Bowl Ads 2020: Als Loretta jung und Amazons Alexa noch nicht da war

Für viele Sportfans dieser Welt ist der Super Bowl das Event des Jahres. Und aus sportlicher Sicht enttäuschte das Spiel nicht. Die Kansas City Chiefs um Megastar Patrick Mahomes drehten ein fast verloren geglaubtes Spiel in den letzten sieben Minuten von 10:20 zu einem triumphalen 31:20. Ekstatischer Jubel folgte. Die Musik-Acts des Abends kennen solchen Jubel, Shakira und Jennifer Lopez begeisterten Fans in der Halbzeit-Show. Der Super Bowl steht aber auch für ein Mega-Event in der Advertising-Szene. Hier werben die größten Marken für Hunderte Millionen von US-Dollar. Werbung wird zum Ereignis – mit verschiedenen Gesichtern.

Google bringt Fans zum Weinen

Der Super Bowl LIV war für diverse Überraschungen gut. Die Aufholjagd der Chiefs war wohl die relevanteste an diesem Abend. Unerwartet kam aber auch ein Tweet von Amazon-Gründer Jeff Bezos. Der reichste Mann der Welt nutzte das Spektakel, um zu erklären, dass er der größte Fan von Pop Star Lizzo sei.

Eine andere Musikerin, Shakira, schaffte es hingegen in der Halbzeit-Show vor Hunderten Millionen Zuschauern ein neues Meme zu kreieren – womöglich ohne, dass es beabsichtigt gewesen wäre.

Zu den großen Überraschungen des Events zählt nicht, dass Google wieder eine starke Ad hervorbrachte. Das hat das Unternehmen in den vergangenen Jahren des Öfteren geschafft. Allerdings wurde dieses Mal der Feel-Good-Faktor ausgeblendet. Mit „Loretta“ rührte Google viele Fans zu Tränen. In der Werbung bittet ein älterer Mann den Google Assistant, ihn an Momente mit seiner verstorbenen Frau zu erinnern. Orte werden aufgerufen, dazu Fotos, die er hochgeladen hatte.

Amazon fragt sich: Was haben Menschen ohne Alexa gemacht?

Von den Big Playern der Digitalbranche haben auch Amazon oder Microsoft besondere Ads beim Super Bowl ausgespielt. Amazons eineinhalbminütige Ad „#BeforeAlexa“ zeigt gleich zu Beginn Talkmasterin Ellen DeGeneres (und ihre Frau Portia de Rossi), die einen Amazon Echo Dot nutzt und dann fragt, was Menschen wohl vor der Zeit mit der Sprachassistenz gemacht hätten. Auf humorvolle Weise wird dargestellt, wie Personen mit an Alexa angelehnten Namen Songs performen, die News erzählen, die Temperatur regeln oder für US-Präsident Nixon bestimmte Bänder löschen müssen.

Die Werbung zeigt auf, in wie vielen Lebensbereichen eine Sprachassistenz mit dem entsprechenden Gerät den Menschen im Alltag helfen kann. 2019 berichtete Amazon noch von 100 Millionen Alexa-fähigen Geräten, die weltweit genutzt wurden; Anfang 2020 waren es schon mehrere Hundert Millionen. Der Siegeszug der Sprachassistenzen könnte dank Googles und Amazons Ads weitergehen.

Empowerment von Microsoft

Im Hinblick auf die Werbebotschaft versuchte sich Microsoft an einer anderen Richtung: Empowerment. Und das im Kontext des Football-Spektakels selbst. In „Be the One“ erzählt Katie Sowers, Offensiv-Coach des Finalteams San Francisco 49ers, von ihrer Liebe zum Football und dem schweren Weg, als Frau eine Trainerin in diesem Sport zu werden. Doch: „These people have been learning from women their whole lives – moms, grandmas, teachers“, erklärt sie. Sie macht einen wichtigen Schritt. Und Microsoft betreibt starkes Storytelling, indem das Unternehmen sie zum Star des Spots macht und sich für Geschlechtergleichberechtigung engagiert.

Smartes Feature von Hyundai wird zum Hit

Insgesamt haben zahlreiche Marken mit ihren Ads begeistert oder Diskussionen angeregt. Adweek rechnete mit über 400 Millionen US-Dollar an Ausgaben der Advertiser. Dabei waren, wie gewohnt, Marken wie Bud Light, Jeep, Audi, T-Mobile, SodaStream, Pringles, Pepsi und viele mehr. Auch Autobauer Hyundai überzeugte mit seiner Ad zum Smart-Parking-Assistenten für das Modell Sonata.

Das Feature wird von den Schauspielern Chris Evans, John Krasinski und Rachel Dratch sowie Ex-Baseball-Star David “Big Papi” Ortiz begutachtet und im stärksten Bostoner Sprachgebrauch diskutiert. Die Fans haben die Ad auf Twitter sehr positiv aufgenommen.

In Sachen Referenz hat auch SodaStream einen cleveren Schachzug parat gehabt. Ein Team von Astronauten findet Wasser auf dem Mars. Und ein Teammitglied gönnt sich daraufhin ein Glas Wasser aus dem SodaStream. Allerdings erweist sich dieses als das „Mars Water“; der Astronaut dachte, auf dem Gerät stünde „Mark’s Water“. Mark Watney aus Der Marsianer lässt grüßen.

Schauspiel-Star Bryan Cranston hat in der Ad für Mountain Dew einen ähnlichen Ansatz verwirklicht. In der Hommage an Stanley Kubricks Shining wird das Softgetränk als Zero-Zucker-Variante in den Mittelpunkt gestellt. Dementsprechend heißt es dann „As good as the original, maybe even better“.

Ob Spaß oder Rührung, die Kreativität der Werbeagenturen, die für die größten Marken neue Ads für den Super Bowl erstellten, ist ein gutes Beispiel dafür, wie Menschen von Werbung noch immer überrascht und überzeugt werden können. Allerdings haben die Marken für die Ads bei dem Event auch immense Summen investiert. Und der Kontext der medialen Aufmerksamkeit ist genauso wenig zu rekreieren wie diese Ausgaben im Werbealltag zu rechtfertigen sind. Die Ideen hinter den Ads aber sind etwas, das der Branche etwas zu diskutieren gibt – und sicher neue Ideen hervorbringt.

Es gab diverse Ads, die den Super Bowl auch aus Marketing-Sicht belebt haben. Wie groß der Branding-Effekt wirklich ist und inwieweit er sich auf wirtschaftlich auswirkt, werden die Marken erst im Nachgang erfahren. Die Werbeagenturen aber profitieren sicher auch im kommenden Jahr vom Advertising Event des Super Bowl.