Virale Werbung als Königsdisziplin des Online Marketing? Hell no!

Werbung begegnet jedem einzelnen von uns zu jeder Zeit. Ob unterwegs oder in den eigenen vier Wänden, an der Bushaltestelle als Out-of-Home Plakat oder als Banner bei YouTube, auf Instagram als Influencer-Story oder gar bei Spotify als Audiospur. Auf diese Weise hat der Mensch im Schnitt über 4.000 Werbekontakte – täglich. Genau darin liegt die Herausforderung für Marken heutzutage. Durch das Überangebot an Informationen sinkt die Aufmerksamkeitsspanne der Rezipienten extrem. So liegt sie bei Werbekontakten heute nur noch unter fünf Sekunden. Das ist weniger als die eines Goldfisches. Sind die Werbeinhalte nicht interessant genug, schalten wir das Gerät aus, schauen auf einen anderen Bildschirm oder überspringen den Spot. Diese Entwicklung drängt Marken stärker denn je dazu, ihre Werbewirksamkeit messbar zu machen. Wie weiß ich als Marke überhaupt noch, welche Werbeinhalte von meiner Zielgruppe gesehen werden? Und welche Wirkung hat sie dann letztendlich noch?  

Reichweite allein ist kein Erfolgsgarant 

Traditionelle Medienagenturen werfen an dieser Stelle gerne mit Reichweiten und Impressionen um sich, um den Erfolg ihrer Kampagnen zu demonstrieren. Folgt man dieser Überzeugung, müssten insbesondere Virals einen immensen Verkaufsschlager für Marken bedeuten, richtig? Schließlich begeistert virale Werbung Millionen von Menschen weltweit. Wer erinnert sich nicht noch an den viralen YouTube Erfolg „First Kiss“, in dem sich völlig fremde Menschen vermeintlich das erste Mal küssen. Doch Hand aufs Herz, wer von euch erinnert sich auch noch an die Marke hinter diesem Spot? Vermutlich die wenigsten. 

Attention is the new media currency 

Anhand dieses Beispiels wird deutlich, dass virale Werbung wie wir sie bisher kennengelernt haben, nicht das Ziel unserer Marketing-Bemühungen sein sollte. Virale Werbung bringt nämlich nur wenig für die Wiedererkennung einer Marke. Zwar haben Virals eine immense Reichweite, einen Brand Uplift oder eine erhöhte Performance erzielen allerdings nur die wenigsten. Was lernen wir als Werbetreibende daraus? Dass die reine Bewertung eines Werbespots nach Reichweiten und Impressionen schon lange nicht mehr zeitgemäß ist. Stattdessen rückt die Aufmerksamkeit als ernstzunehmende Metrik in den Fokus von Marken in der Medienbranche. Es geht zunehmend darum, Werbung zu konzipieren, die Aufmerksamkeit erregt und den Zuschauer langfristig bindet. Eine langanhaltende Kontaktzeit zur Marke ist nämlich nicht nur ein Indikator dafür, von seiner Zielgruppe als relevant eingestuft zu werden, sondern sie senkt gleichzeitig auch die Werbekosten. Das spiegelt sich beispielsweise in einem sinkenden Tausend-Kontakt-Preis (TKP) wieder. Als Marke sollte man sich daher eher die Frage stellen, welche Art von Virals man im heutigen Marketing benötigt, um einen echten Impact bei seiner Zielgruppe zu erzielen. Die Antwort: Attention Virals. Denn Attention Virals sind im Vergleich zu den klassischen Virals planbar und – noch viel wichtiger – sie erzielen echte Wirkung bei der relevanten Zielgruppe. 

Echte Wirkung statt blinder Reichweite 

Doch wie erreicht man das? Indem man schon in der Kreation von Werbespots die richtigen Fragen nach den wichtigsten Treibern für Aufmerksamkeit stellt:

• Wie bringt man seine Zielgruppe zum Lachen?
• Wie kann sich die Zielgruppe mit dem Spot identifizieren?
• Wodurch fühlt sich die Zielgruppe verbunden?
• Was kann der Zuschauer lernen?
• Löst der Spot genug und echte Emotionen aus?

Passt man die Werbespots zusätzlich noch an Format, Storyline, Plattform und Zielgruppe an, haben sie das Potential die notwendige Aufmerksamkeit zu generieren, um innerhalb dieses spezifischen Personenkreises viral zu gehen. Die Aufmerksamkeit steigt nachweislich, je mehr und je besser diese Treiber in der Konzeption berücksichtigt werden. Dabei ist es oftmals sinnvoll, seine Zielgruppe modular zu betrachten. Zusätzlich ist es sinnvoll, die Werbeinhalte durch verschiedene Ansprachen oder Protagonisten auf einen bestimmten Teilbereich der Zielgruppe abzustimmen, um den Fit besser abbilden zu können. Schließlich hat eine große Masse von Menschen, die potenziell relevant für eine Marke ist, oft recht diverse Interessen und ist heterogen aufgebaut. Die Konsequenz daraus ist eine langanhaltende, qualitative Markenkontaktzeit zwischen Zielgruppe und Werbeinhalt. Der Vorteil: Der Sender beziehungsweise die Marke bleibt im Gegensatz zu herkömmlichen Virals auch tatsächlich im Kopf. So wird statt blinder Reichweite echte Wirkung erzielt. Diese Beobachtung wurde auch im Rahmen unserer anhaltenden Attention Economy Studie bestätigt. Das Agenturnetzwerk Dentsu Aegis hat in Kooperation mit diversen Universitäten und Unternehmen wie Facebook und Google die Korrelation von Aufmerksamkeit und Werbewirksamkeit untersucht. Im Rahmen dieser Studie besuchten die Forscher hunderte von Haushalten, in denen auch aktuellste Eye-Tracking-Technologien zum Einsatz kamen. Die Studie ergab, dass bei steigender Aufmerksamkeit auch andere Brand-Metriken wie beispielsweise die Kaufwahrscheinlichkeit zunehmen.

Learnings 

Was bedeuten diese Erkenntnisse also für die Praxis der Marketing-Branche? Agenturen müssen endlich umdenken und sich den neuen Marktanforderungen stellen. Heutzutage hält der Konsument das Zepter in der Hand und entscheidet über Erfolg und Misserfolg einer Kampagne. Deswegen müssen wir den Konsumenten mit an den Tisch holen und von Anfang an in den Prozess der Kreation einbinden. Denn nur wenn man seiner Zielgruppe aktiv zuhört und dessen Interessen in der Konzeption berücksichtigt, kann man Werbung entwickeln, die so gut ist, dass sie selbst in einer so reizüberfluteten Welt wie wir sie heute vorfinden, freiwillig und gerne konsumiert wird. Und nur wenn das eintritt, erzielt man auch messbare Ergebnisse.