Product Placement in Unfallfotos: Gibt es noch Grenzen im Influencer Marketing?

Die digitale Welt lässt die Grenzen zwischen Realität und Einbildung oft verschwimmen. Nicht alles, was wir scheinbar sehen, ist auch so, wie es scheint. Es wird immer schwieriger zu unterscheiden, welche Inhalte echt sind, authentisch, und welche einfach nur gestaged worden sind, um so eine möglichst große Reichweite zu generieren. Gerade im Influencer Marketing wird wenig hinterfragt. Schließlich präsentieren große Vorbilder und Produkte und Geschichten – die müssen doch dann wahr sein, oder? Falsch. Influencer werden dafür bezahlt, den schönen Schein zu wahren. Und viel zu oft sind ihre Kampagnen fragwürdig, was die Frage aufwirft: Gibt es überhaupt Grenzen im Influencer Marketing?

Einen Motorradunfall für Werbeplatzierungen nutzen?

Jüngst sorgte Influencerin Tiffany Mitchell für Aufsehen als sie auf Instagram eine neue Bilderstrecke postete. Ihren über 211.000 Followern präsentierte sie ein eher verstörendes Ereignis – einen Unfall auf ihrem Motorrad. Das Problem an der Geschichte: Das Ganze wirkt gestaged und wie eine verdeckte Werbung für eine Smart Water-Marke, die auf einem der Bilder deutlich im Vordergrund steht. Angeblich sei dies nicht der Fall. Die Fotos seien lediglich entstanden, weil ein befreundeter Fotograf mit Mitchell gemeinsam unterwegs gewesen sei und die ganze Zeit die Kamera draufgehalten hätte. Doch selbst diese Entschuldigung wirkt suspekt in Zeiten, in welchen wir über Gaffer an Unfallstellen und Strafen für eben diese diskutieren. Hier zunächst jedoch ein Blick auf die besagten Bilder, die Buzzfeed News-Redakteurin Tanya Chen, die ebenfalls ein Interview mit Mitchell führte, auf Twitter teilte:

An Influencer Is Defending Her Decision To Post A Photoshoot Of Her Motorcycle Accident On Instagram

she also denied to me that the Smartwater featured in one of the professional photos is a brand endorsement https://t.co/pXe5HDcCF3 pic.twitter.com/r7tuXUNAS1

— Tanya Chen (@Tanya_Chen) August 19, 2019

Mitchell selbst verteidigt ihren Post und findet es „traurig“, dass die Leute ihr einen gefakten Unfall und einen versteckten Werbepost unterstellen. Doch mit welchen Indizien wird die Kritik begründet?

Kritikpunkt 1: Die Ästhetik

Was direkt beim Betrachten der Bilder auffällt, ist, dass sie alle ästhetisch ansprechend sind. Natürlich liegt dies zum Teil an der nachträglichen Bearbeitung des Fotografen. Doch trotzdem wirkt es suspekt. Zunächst trägt Mitchell denkbar ungeeignete Kleidung für einen Motorradausflug, Kleidung, die keinerlei Schutz im Falle eines Unfalls bietet. Beauty scheint über Sicherheit zu stehen. Hinzu kommt, dass jedes Bild perfekt in Szene gesetzt ist: Mitchell in den Armen eines gutaussehenden Mannes, Mitchell auf der Straße liegend, scheinbar am Ende ihrer Kräfte – Die Haare liegen natürlich trotzdem perfekt und weder Kleidung noch Haut weisen, bis auf ein wenig Dreck, Spuren eines Unfalls auf.

Kritikpunkt 2: Die Wasserflasche und Ihre Reaktion auf Unterstellungen

Das folgende Bild wirft Fragen auf:

Im Fokus des Fotos liegt nicht etwa die verletzte Mitchell, sondern eine Flasche Smart Water. Viele Kritiker des Postings nehmen Anstoß daran und unterstellen der Influencerin, dass sie ihren (angeblichen) Unfall für Werbemittel missbrauche. Wie gesagt, wehrt sich Mitchell gegen die Vorwürfe. Zu Tanya Chen sagte sie, „I’m sad that some people are taking it that way“. Im selben Satz wollte sie Chen untersagen, ihren Artikel zu dem Fall zu verfassen, denn dies würde zu viel negative Publicity mit sich bringen. Mitchell wirkt also besorgt über negative Aufmerksamkeit. Wieso? Vielleicht deshalb, weil die Sponsoren ihres Posts sich deshalb von ihr abwenden, Mittel zurückziehen und eine weitere Kooperation ablehnen würden. Der Hersteller des Smart Waters gab inzwischen ebenfalls ein Statement ab und verneint eine bezahlte Zusammenarbeit.

Kritikpunkt 3: Die Pietätlosigkeit

Unfälle, besonders mit Motorrädern, gehen im echten Leben oft nicht spurlos an den Betroffenen vorbei. In den schlimmsten Fällen enden sie mit schwersten Verletzungen oder gar dem Tod. Beteiligte leiden meist noch jahrelang an den Folgen des traumatischen Ereignisses. Umso grotesker wirkt die fast schon romantische Darstellung von Mitchells Unfall. Sie wird von einigen als Schlag ins Gesicht für alle Opfer eines echten Motorradunfalls betrachtet. Viele meinen auch, so etwas hat in Social Media nichts zu suchen.

Natürlich geht jeder anders mit Traumata um und es gibt Menschen, die diese in der Öffentlichkeit verarbeiten. Doch wäre es wirklich Mitchells Intention, vor den Risiken des ungeschützten, unvorsichtigen Motorradfahrens zu warnen, hätte ihr Post anders aussehen müssen. Um ein Statement zu setzen, hätte die Ästhetik dem Schock weichen müssen, also Bildern, die Verletzungen andeuten, einen Krankenwagen, etc. Und es hätte eine Trigger-Warnung gebraucht, um Personen zu schützen, die durch Bilder eines solchen Unfalls wieder an Traumata aus dem eigenen Leben erinnert werden. Viele Motorradfahrer äußern sich ebenfalls zu dem Post und meinen, dass selbst bei einem harmloseren Unfall stärkere Blessuren beim Aufprall auf den Asphalt zu sehen seien müssten – gerade bei der Kleidung, die Mitchell trägt. Anscheinend zu Recht fühlen sie sich veräppelt.

Die Kraft der eigenen Follower

Wie das Beispiel eindrucksvoll zeigt, verschwimmen Realität und Fake im Influencer Marketing nur allzu schnell. Denn neben den vielen Kritikern, äußern sich treue Fans der Influencerin besorgt, wünschen ihr eine gute Besserung und scheinen nicht einmal kurz zu hinterfragen, was sie dort eigentlich sehen. Stattdessen werden Kritiker mit Hate bombardiert. Sie seien die pietätlosen, nicht Mitchell. Die Kraft der Follower sollte also niemals unterschätzt werden, denn trotz all der Kritik gibt es zahlreiche positive Äußerungen zu dem Posting. Gleichzeitig fragt einer der Kritiker: „How are people commenting on this like it’s normal?“ und suggeriert damit wie skurril die vorliegenden Bilder wirken.

Wo liegen nun also die Grenzen des Influencer Marketing?

Genau diese Frage lässt sich nicht so einfach beantworten. Zwar gibt es inzwischen gesetzliche Grenzen zur Kennzeichnungspflicht von Werbung, was den guten Geschmack angeht jedoch nicht. Und je mehr eine Kampagne provoziert, desto mehr Aufmerksamkeit bekommt diese – positive so wie negative. Das größte Problem am Influencer Marketing ist, dass die Follower das Gefühl haben, nicht mit einer Marke, sondern einem Freund zu kommunizieren. Sie lassen sich von Persönlichkeiten blenden und vergessen nur allzu oft, die Posts, die sie sehen, zu hinterfragen. Und genau das kann schnell ausgenutzt werden. Petinfluencer beispielsweise preisen Medikamente für die lieben Vierbeiner an, die nicht ordnungsgemäß von Tierärzten verschrieben werden und vielleicht mehr schaden als helfen. Andere, wie Bibi von BibisBeautyPalace, zerren ihr eigenes Kind vor die Kamera und nutzen dieses hemmungslos für die Selbstvermarktung und Kooperationen aus.

Natürlich kann ein zu gewagter Marketing Stunt eines Influencers auch dem Unternehmen, das beworben wird, schaden. Doch zumeist gilt, was polarisiert, zahlt sich am Ende aus. Denn besonders treue Follower lassen sich von Kritikern nicht beirren, wie der Fall Mitchell zeigt. Natürlich können wir nicht zweifesfrei beweisen, dass ihr Unfall wirklich nur ein großer Fake war. Sie selbst verneint dies vehement und hat das Thema sowie Chens Artikel in ihrem neusten Post nochmals thematisiert. Jedoch sollten wir alle in diesen Zeiten wieder damit anfangen, mehr zu hinterfragen, was Influencer und Social Media uns glauben lassen wollen. Denn andernfalls ist der Weg vom „Influencen“ zur Meinungsmache nicht mehr weit.