Wie Chefkoch aus Videoinventar das Maximum herausholt – Tessa Nieman im Interview

Um aus erster Hand zu erfahren, wie Chefkoch die eigene Marke via Video weiterentwickelt und dabei Video Advertising zu seinen Gunsten nutzt, haben wir mit Tessa Nieman, Head of Digital Brand Solutions Management bei Gruner + Jahr, gesprochen. Sie verrät, inwieweit auf neue Formate gesetzt wird, um diese Entwicklung noch zu stärken und welche Art von Content die Nutzer künftig erwartet.

Das Interview

OnlineMarketing.de: Videos werden für Chefkoch zu einer wertvollen Ressource. Liegt das in erster Linie auch daran, dass sie dabei helfen, bei Google und Co. prominenter aufzutauchen? Immerhin bedienen sich Nutzer gern der Videos, wenn es um Rezepte geht.

Tessa Nieman: Tatsächlich sind Videos für den SEO-Bereich bei Chefkoch relevant. Die Zutaten und Zubereitung des Rezepts selber sind dabei aber noch wichtiger. Es ist nicht so, dass jedes Rezept auch immer gleich mit einem Video ausgestattet ist. Das Video ist der Additional Content für den User und hilft, wenn der User über die Suchmaschine zum Rezept gekommen ist, ihn dann auf der Plattform zu halten. Dann schickt man ihn über verschiedene Sprungstellen nochmal in den Video-Bereich. Wo Video für uns sehr relevant wird, das sind die Social Media. Gerade bei Pinterest, die gerade Video gelauncht haben, da nutzen wir den Video Content am meisten.

OnlineMarketing.de: Bei wie viel Prozent aller Gerichte finde ich schätzungsweise schon Videos?

Tessa Nieman: Wir haben ungefähr 350.000 Rezepte. Dabei gibt es natürlich immer wieder Dopplungen. Aber ich würde sagen, mit Video Content versehen sind so 50 Prozent der Rezepte.

OnlineMarketing.de: Durch die Videos auf der Plattform Chefkoch ist aber auch die Monetarisierungsoption durch Video Ads hinzugekommen? Ist diese Einnahmequelle inzwischen gewichtiger als Display-Werbung wie Banner auf der Seite?

Tessa Nieman: Tatsächlich ist Video eher auf dem dritten oder vierten Platz der Monetarisierung für uns. Display und große Native Advertising-Kooperationen sind der Haupttreiber für den Umsatz.

OnlineMarketing.de: Wie relevant ist der Faktor, dass die Chefkoch Videos grundsätzlich zeitlos sind? Bedeutet das langfristig mehr Klicks und auch mehr Impressions für die Video Ads?

Tessa Nieman: Das ist ein totaler Evergreen Content für uns. Deswegen haben wir 2017/2018 die Strategie gefahren, dass wir vor allem den Content – sowohl Artikel als auch Rezepte sowie die eigene Videorubrik – stark aufgebaut und viel produzierten Content eingekauft haben. Es ist aber nicht so, dass wir die View-Through-Rate und die Verweildauer auf den Artikeln so unbedingt erhöhen müssen; wir erhöhen die Verweildauer und die User Interaction auf den Rezepten selbst, indem wir immer wieder neue Inspirationen anbieten. Das kann ein Video sein, muss es aber nicht unbedingt. Das kann genauso gut ein passendes Produkt sein, wenn ich gerade etwa ein Steak braten will und die passende Pfanne mit angezeigt wird. Bei uns ist Video eine Hautpstrategie und wir denken immer auch in Video – aber wir haben so viele Mechanismen, auf die wir zurückgreifen können, dass es sich immer mit anderen Sprungstellen, die wir auf der Plattform einbinden, austarieren muss.

OnlineMarketing.de: Ist die Rubrik Chefkoch TV entstanden, weil die Rezeptionsstandards der Nutzer sich gerade bei der Suche mehr und mehr gen Video entwickeln?

Tessa Nieman: Ja, das merkt man schon. Die Rubrik ist eher wichtig für die Seitenstruktur, dass wir quasi eine gebündelte Fläche für Videos haben. Wir haben aber auch gemerkt, dass gerade in Social Media – ich glaube 2016/2017 ging das auf Facebook los – die Videos hoch- und runtergespielt werden. Wir haben pro Tag ein Facebook Video, das wir hochladen, auf Instagram haben wir mindestens drei in der Story und im Feed, auf Pinterest laden wir momentan pro Tag 15 Videos hoch. Darüber versuchen wir die User wieder auf die Plattform zu ziehen. Wir haben ein eigenes Video Editor Team. Die funktionieren als Zulieferer für die einzelnen Abteilungen innerhalb von Chefkoch; und größter Stakeholder ist das Social Media Team.

OnlineMarketing.de: Wird das Video Ad-Inventar programmatisch verkauft?

Tessa Nieman: Tatsächlich nicht. Wir sind ja Mitglied der Ad Alliance. Gruner + Jahr bildet mit dem Vermarkter IP und smartclip das Bündnis der Ad Alliance. Das klassische Instream wird über die IP Deutschland verkauft, das klassische Outstream über smartclip. Da ist ein Teil programmatisch, aber eher der unrelevantere Teil.

OnlineMarketing.de: Kann die Chefkoch-App auf noch mehr In-App Advertising setzen, wenn es um Video geht? 

Tessa Nieman: Wir haben dieses Jahr ganz klar die Strategie und wollen wieder mehr auf App-Monetarisierung setzen. Knapp die Hälfte des Gesamt-Traffics von Chefkoch ist in den Apps von iOS und Android. Wir wollen da sehr gerne wieder verstärkt drauf schauen und gucken, wo wir noch mehr Videos einbinden können oder neue Sprungstellen schaffen, um die User auf die Videos zu leiten.

OnlineMarketing.de: Irgendwann ist das Inventar für Video Ads bei den Rezepten und bei YouTube erschöpft. Heißt das dann, neue Formate zu entwickeln?

Tessa Nieman: Tatsächlich planen wir bei Gruner + Jahr, über mehrere Ideen in den Audio-Bereich reinzugehen. Bei Chefkoch muss man sagen, haben wir momentan stark den Fokus auf Voice-Anbietern. Wir machen viel mit Google Home, wir machen einen neuen Skill für den Google Home Hub und dann noch Alexa. Es gibt auch Ideen Sprachsteuerung der Rezepte direkt auf der Website anzubieten. Podcast wäre auch eine Option, man muss aber gucken, wo das dann in die Strategie reinpasst.

OnlineMarketing.de: Setzt Chefkoch.de selbst auf Video-Werbung, um sich bei TikTok, Instagram und Co. weiter in den Vordergrund zu spielen?

Tessa Nieman: Das brauchen wir nicht stark zu betreiben. Wir haben knapp 20 Millionen Uniques auf der Plattform und da ist ein großer Bekanntheitsgrad vorhanden. Und wenn wir neue Produkte launchen, dann nutzen wir erstmal das Inventar von Gruner + Jahr und teilweise auch das Magazin ein bisschen, sodass man das miteinander verbindet. Wir müssen aber relativ wenig Marketing machen.

Wir bedanken uns herzlich für das Interview und die interessanten Einsichten aus erster Hand zu Chefkoch und seinem Video-Ansatz im Marketing.