Post Performance: Nützliche Insights aus 14 Millionen analysierten Instagram Beiträgen

Instagrams Aufstieg ist kaum zu stoppen: Zurzeit verfügt das visuelle Netzwerk über mehr als eine Milliarde Nutzer, die sich potentiell erreichen lassen, und die Plattform wächst munter weiter. Wir haben uns einige aktuelle Analysen zur Beitragsperformance sowie zur Verwendung von Hashtags angesehen, die zu mehr Reichweite verhelfen.

Nützliche Erkenntnisse zur aktuellen Nutzung Instagrams – und Hashtags

Während Facebook mit sich selbst zu kämpfen hat, Snapchat marketingmäßig in der Bedeutungslosigkeit versinkt und sich zur Sexting-App zurückevolutioniert und Twitter sein Standing als Journalisten- und Real Time News-Netzwerk manifestiert, marschiert Instagram mit wehenden Fahnen an allen vorbei. In einer aktuellen Untersuchung hat quintly, seines Zeichens Social Media Analytics-Anbieter, fast neun Millionen Posts von 44.432 Business Profilen zwischen dem 1. Januar und dem 30. September 2018 analysiert und kommt dabei zum Teil zu überraschenden Schlüssen.

Für die Analyse wurden die untersuchten Accounts in sechs von der Followeranzahl abhängige Gruppen aufgeteilt und Erkenntnisse aus folgenden Kategorien gezogen:

• Enwicklung des Followerwachstums
• Beitragsperformance abhängig vom Format
• Länge der Beiträge
• Verwendung von Hashtags

Entwicklung des Followerwachstums

Die untersuchten Business Accounts konnten ausnahmslos ein starkes Wachstum aufweisen. Heruntergebrochen auf die einzelnen Profilgrößen hält sich das Wachstum in einem Bereich zwischen 17 und 33 Prozent auf.

Beitragsperformance abhängig vom Format

Zwar wird Video schon lange als Heiliger Gral gehandelt, doch dürfte es relativ überraschend sein, dass das Videoformat auf dem Bildernetzwerk bis zu 21,2 Prozent mehr Interaktionen aufweist als Fotos. Und nicht nur das: Die Analyse konnte ebenfalls aufzeigen, dass Carousel Posts eine 2,2 Prozent stärkere Performance generieren als Bilder. Somit sind reine Bildbeiträge das schwächste Format auf Instagram, die Interaktionen betreffend. Interaktionen definiert quintly als Summe der Likes und Kommentare.

Beitragslänge

Zwar geht es auf Instagram in erster Linie um Visuelles, doch gerät das soziale Netzwerk auch mehr und mehr zum Storytelling-Tool. Und so dürfte es kaum überraschen, dass mit 31 Prozent nahezu ein Drittel aller Beiträge mehr als 300 Zeichen stark sind. Insgesamt verwenden überwältigende 90,8 Prozent eine Anzahl zwischen 50 und mehr als 300 Zeichen. Beiträge, die eine Beschreibung gänzlich vermissen lassen, sind lediglich mit einem Prozent vertreten.

Verwendung von Hashtags

Über die richtige Verwendung von Hashtags lassen sich ganze Bücher füllen. Mit Hashtags lässt sich die Reichweite von Beiträgen immens steigern, was somit auch zuträglich für die Post Performance ist. Hierbei gibt es zwei Lager: Während die einen Verfechter der Nutzung aller 30 zur Verfügung stehenden Tags sind, da sie die meiste potentielle Reichweite erzeugen, raten die anderen zu einer zurückhaltenderen Verwendung. Bei der Analyse von quintly zeigt sich deutlich, dass ein Großteil der Business Accounts entweder ganz auf die Nutzung verzichtet oder aber maximal drei Stück in den Beitrag integriert.

Obwohl also die meisten Accounts nur sehr wenige bis gar keine Hashtags verwenden, ist bei der Hashtag-Analyse Vorsicht vor falschen Schlüssen geboten: Ein großer Anteil der untersuchten Accounts verfügt über mehrere tausend Follower – eine hohe Reichweite ist also von vornherein gegeben und nicht von Hashtags abhängig. Zusätzlich sagt die Untersuchung nichts über die Qualität der verwendeten Tags aus, die ebenfalls maßgeblich ist. Jedoch konnte die Analyse aufzeigen, dass die Interaktionsrate bei Accounts zwischen 1.000 und zehn Millionen Followern bei null verwendeten Hashtags am höchsten ist. Die Studie gibt allerdings keinen Aufschluss darüber, ob auch die Kommentare auf Hashtags untersucht oder lediglich die Tags in der Bildunterschrift herangezogen worden sind. Denn häufig werden Hashtags in den Kommentaren „versteckt“. Überraschend hingegen ist der Blick auf Accounts mit über zehn Millionen Followern: Hier bringen mehr als zehn eingesetzte Tags die beste Performance.

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Hashtag-Exkurs: Warum viele Studien falsch liegen

Auch Fanpage Karma hat sich kürzlich mit der optimalen Verwendung von Hashtags auseinandergesetzt und geht dabei auf die insbesondere von Instagram-Mitarbeitern geäußerten Bedenken hinsichtlich der Nutzung von mehr als zehn Tags ein. So seien die Hinweise nicht zu viele Hashtags einzubinden eher kosmetischer Natur, als dass sie sich in irgendeiner Form auf die Performance auswirken. Auch die bereits vorhandenen Studien zu Hashtags werden kritisch betrachtet, denn nicht nur, dass diese jeweils eine unterschiedliche Anzahl empfehlen, sie begehen auch allesamt einen schweren Fehler: Sie betrachten unabhängig von der Accountgröße die absolute Anzahl an Likes. Auf diese Weise performt ein Beitrag mit 1.000 Likes natürlich sehr viel besser als einer mit 500 Likes. Es empfiehlt sich hier die Followerzahl in Relation zu stellen. Wird das nicht getan, ist das Ergebnis verzerrt, denn große Accounts erzielen tausende von Likes ohne auch nur ein Hashtag zu setzen. Die Schlussfolgerung daraus ist meist, dass weniger Hashtags das Optimum darstellen – was nicht der Fall ist.

Aus diesem Grund hat Fanpage Karma zur Analyse einen anderen Ansatz gewählt und vergleicht die Posts nach Likes pro Follower. Hierzu wurden fünf Millionen Instagram Posts von mehr als 300.000 Accounts analysiert und das Ergebnis steht selbstverständlich konträr zu den Mainstream-Ergebnissen:

Anhand der Grafik ist also zu erkennen, dass für die bestmögliche Interaktionsrate die optimale Anzahl an Hashtags bei exakt 30 liegt.

Zwar hat Instagram die verfügbare Anzahl an Hashtags auf 30 limitiert, doch lässt sich dies über Wege ausdehnen, weshalb die Grafik nicht bei 30 aufhört. Signifikant ist hier allerdings, dass die Interaktionsrate ab über 30 Tags stark abfällt. User, die sich dieses Hacks bedienen, straft Instagram entsprechend regelrecht ab.

Instagram ist eine dynamische und mythenbehaftete Plattform 

Es ist ja so: Rund um Instagram ranken sich zahlreiche Mythen. So ist häufig zu lesen, dass die Plattform etwa die Nutzung von 30 Hashtags abstraft und User sich tunlichst auf zehn oder zwölf beschränken sollen. Dass dem nicht so ist, konnte nun statistisch nachgewiesen werden. Studienergebnisse hängen eben stark von den in Relation gestellten Größen ab. Die hier aufgezeigten Erkenntnisse stellen dabei lediglich einen Wegweiser dar, wie sie jedoch Anwendung finden, wird für jeden Account individuell herauszufinden sein. Denn jeder Account ist anders. Und auch wenn das Zeitalter des Storytellings gerade eintritt und User gut beraten sind, sich passende Bildunterschriften zu überlegen, tut es unter Umständen auch mal ein bloßer Emoji als Caption. Und auch wenn Video als Best Performer aus der Nummer geht, bedeutet das noch lange nicht, dass jeder sich jetzt Videos aus den Fingern saugen soll. Am Ende des Tages spielen Konsistenz und Authentizität immer eine übergeordnete Rolle und nicht aktuelle Erkenntnisse. Diese dienen lediglich der Orientierung.