Memes als Marketinginstrument: Forscher ermitteln die Quellen der beliebtesten Bilder

Memes – Fast alle lieben und lachen über sie. Egal ob auf Twitter, Facebook oder anderen Social Media Plattformen, überall findet man die humoristischen Bilder, die oftmals Situationen aus dem Alltag parodieren. Oft vermitteln sie aber auch sozialkritische und politische Botschaften. Im schlimmsten Fall werden Memes jedoch dazu missbraucht, Hass, Rassismus und andere Formen der Diskriminierung zu verbreiten. Doch im weitesten Sinne sollen die Bilder uns unterhalten und so sind auch schon diverse Firmen darauf gekommen, die beliebtesten Memes als Marketinginstrument zu nutzen.

Wenigstens kann ich jetzt mein Meme, was ich nach dem Spiel gegen Mexiko erstellt habe, nochmal nutzen #KORGER #GERKOR #Vorrundenaus #WM #Weltmeisterschaft #Deutschland pic.twitter.com/OneZkUeHPb

— Mylina #SaveShadowhunters (@_Mylina_) 28. Juni 2018

Forscher wollen den Ursprung der Memes ergünden

Die Erstellung und Verbreitung von Memes, auch „Aufmerksamkeitshacking“ oder „Weaponizing“ genannt, erfolgt besonders auf Seiten wie Reddit. Um zu messen, woher Memes hauptsächlich stammen und welche Communities den größten Einfluss haben, hat es sich Gianluca Stringhini mit seinem Team am University College London zur Aufgabe gemacht, einen Algorithmus zu entwickeln. Dieser Ansatz ist innovativ, denn bisher fehlt es an fundierten Ergebnissen in der Meme-Forschung. Zu Beginn mussten die Forscher jedoch erst einmal feststellen, welche Memes es gibt und wo diese im Internet verteilt sind. Mit dem sogenannten perceptual hashing (pHashing), ließ sich dies einfach umsetzen. Dabei werden Bilder in Vektoren umgewandelt, um diese dann als erfassbare Zahlen festhalten zu können. Bilder die ähnlich sind, also Varianten desselben Memes, haben auch ähnliche Zahlenwerte (pHashes).

Wow
Such movie
So spook
Vary scary
3spook5me pic.twitter.com/YW6bF0vUph

— Doge (@DogeTheDog) 1. November 2015

Die hierfür analysierte Datenbank enthält über 100 Millionen Bilder. Diese stammen aus Netzwerken, die für ihre Memes bekannt sind: Reddits Untergruppe „The_Donald“, das 4chan Forum „/pol“, Twitter und auch ein neues, angeblich zensurfreies Netzwerk namens Gab. Eine weitere Quelle war zudem die Seite KnowYourMeme.com. Die Analyse ergab ein unglaubliches Ergebnis von über 100 Millionen pHashes. Da viele von ihnen jedoch Varianten desselben Bilds widerspiegelten, nutzten die Forscher zusätzlich einen Clustering-Algorithmus, welcher Gemeinsamkeiten zusammenfasste. So gelang es Stringhini und seinem Team festzustellen, wie Memes sich mit der Zeit veränderten, welche besonders beliebt sind und auch welche Communities den größten Einfluss auf ihre Distribution haben.

Diese Seiten sind die Master of Memes

Die Ergebnisse der Untersuchung der Communities ist eindeutig. So erklärt Stringhini:

Wir kommen zu dem Schluss, dass /pol/ mit seiner großen Anzahl von Meme-Postings das Meme-Ökosystem substantiell beeinflusst, während The_Donald am effektivsten darin ist, Memes sowohl in Randgruppen als auch in den Mainstream des Web zu tragen.

Wer Memes teilen will, sei es privat oder zu Marketingzwecken, sollte jedoch Vorsicht walten lassen. Besonders „/pol“ und Gab stechen mit rassistischen Inhalten heraus. Und auch „The_Donald“ ist nicht frei vom Fremdenhass. Trotzdem ist diese Community die aktivste und vor allem bekannt für politisch-motivierte Memes. Leider ist die negative Verwendung von Memes immer häufiger zu beobachten. Gefeierte Inhalte wie „Pepe the Frog“ werden missbraucht, um fragwürdige Botschaften zu vermitteln.

Ein Beitrag geteilt von J.J. ♒ (@melaninmisterx.j) am Jul 4, 2018 um 3:03 PDT

Doch hier soll die Meme-Forschung nicht enden. Zu ermitteln gilt es noch, wieso die Lebenszyklen verschiedener Memes sich so stark von einander unterscheiden. Die einen bleiben für Jahre, andere verschwinden innerhalb weniger Wochen wieder. Interessant ist hierbei der Vergleich mit der Evolutionsbiologie. Um Erfolg mit Memes zu haben, muss man versuchen immer wieder neue Varianten zu entwickeln, bis eine davon die gewünschte Resonanz zeigt. So liegt es nahe, „pHashes ein wenig wie Genome zu behandeln, die sich durch Mutationen, Reproduktion und Selektion vermehren und ausbreiten“. Während momentan jedoch noch Menschen für die Erstellung verantwortlich sind, können wir bald wohl möglich mit Memes rechnen, die mit Hilfe von künstlicher Intelligenz automatisch erstellt werden.

Unternehmen nutzen Memes als Marketinginstrument

Dass Memes bei vielen Usern in sozialen Netzwerken beliebt sind, haben natürlich auch Firmen bemerkt. Schnell wurden die Bilder für Marketingkampagnen genutzt, bei denen angepasste Versionen oder sogar eigene Memes erstellt wurden. So bewirbt zum Beispiel der Hamburger Verkehrsverbund mit Memes an Haltestellen und auf Bussen das kostenlose WLAN.

Leibnitz Pick Up versucht es mit eigenen witzigen Beiträgen:

Politik und Meme-Marketing mischt hingegen die Autovermietung Sixt bei ihrem Facebookauftritt:

Auch wenn Memes für falsche Botschaften missbraucht werden können, sind sie ein idealer Attentiongrabber für Unternehmen jeder Art. Humor kommt bei potentiellen Kunden immer gut an und zudem zeigt die Verwendung der Memes auch, dass die Firma dazu bereit ist, sich auf aktuelle Entwicklungen und Trends einzulassen.