Facebook: Fake-Accounts und Werbeklicks von Bots

Erst wenige Tage ist die Meldung alt, dass sich das amerikanische Start-up Limited Run zukünftig von Facebook distanziert. Der Auslöser für diese Entscheidung: Limited Run wirft dem sozialen Netzwerk vor, dass 80 Prozent der von Facebook in Rechnung gestellten Werbeklicks ausschließlich durch Bots generiert wurden. Für Facebook sind dies harte Worte, dennoch stellt man sich natürlich die Frage, wie es überhaupt so weit kommen konnte und ob Limited Run seine Behauptungen auch belegen kann. In einer offiziellen Meldung von Limited Run auf der mittlerweile abgeschalteten Facebook Fanpage hieß es:

Limited Run buchte, für die Vermarktung eines neuen Produktes, Werbeanzeigen bei Facebook. Als sie den Erfolg ihrer Kampagne mithilfe eines Tools für Web-Statistik auswerten wollten, stellten sie fest, dass nur 20 Prozent der von Facebook abgerechneten Klicks den Weg auf ihre Webseite gefunden haben. Um wirklich auf Nummer sicher zu gehen und Facebook eventuell nichts Falsches zu unterstellen, versuchte es Limited Run mit anderen Statistik-Tools. Leider ergaben alle anderen Tools ein ähnliches Ergebnis, weshalb sie sich die Mühe gemacht haben ein eigenes Tool zu entwickeln.

Wer jetzt denkt, dass dieses dann endlich zur Aufklärung geführt hat, muss leider enttäuscht werden. Alle verwendeten Tools kamen zu dem Ergebnis, dass lediglich 15-20 Prozent der Werbeklicks auf der eigenen Webseite gelandet sind. Hinzu kommt, dass bei 80 Prozent der Klicks das JavaScript deaktiviert war – zumindest laut der Auswertung des eigenen Tools. Das hat natürlich zur Folge, dass ein exaktes Tracking mithilfe eines Analyse-Tools kaum möglich ist. Also musste laut Limited Run ein sogenannter „Page-Logger“ eingesetzt werden, der dann jegliche Seitenaufrufe tracken konnte. Das Ergebnis war mehr als überraschend, brachte aber letztendlich die Ursache für das Problem ans Licht. Heraus kam, dass die bemängelten 80 Prozent der Klicks von Bots stammten. Die Klickrate und auch die Kosten der Ads wurden durch die automatischen Klickroboter zwar in die Höhe getrieben, für Konversion sorgten sie aber logischerweise nicht. Facebook reagierte, trotz mehrfacher Aufforderung von Limited Run, nicht auf die Vorwürfe – obwohl das Start-up Facebook nicht direkt beschuldigt hat, sondern lediglich herausfinden wollte, wer denn letzten Endes für die Bots verantwortlich ist.

Passend dazu, hat das soziale Netzwerk soeben die aktuellen Zahlen von Fake-Accounts an die amerikanische Börsenaufsicht übermittelt. Hierin heißt es:

The numbers of our MAUs and DAUs and ARPU are calculated using internal company data based on the activity of user accounts. While these numbers are based on what we believe to be reasonable estimates of our user base for the applicable period of measurement, there are inherent challenges in measuring usage of our products across large online and mobile populations around the world. For example, there may be individuals who maintain one or more Facebook accounts in violation of our terms of service, despite our efforts to detect and suppress such behavior. We estimate that “duplicate” accounts (an account that a user maintains in addition to his or her principal account) may have represented approximately 4.8% of our worldwide MAUs as of June 30, 2012. We also seek to identify “false” accounts, which we divide into two categories: (1) user-misclassified accounts, where users have created personal profiles for a business, organization, or non-human entity such as a pet (such entities are permitted on Facebook using a Page rather than a personal profile under our terms of service); and (2) undesirable accounts, which represent user profiles that we determine are intended to be used for purposes that violate our terms of service, such as spamming. As of June 30, 2012, we estimate user-misclassified accounts may have represented approximately 2.4% of our worldwide MAUs and undesirable accounts may have represented approximately 1.5% of our worldwide MAUs. We believe the percentage of accounts that are duplicate or false is meaningfully lower in developed markets such as the United States or Australia and higher in developing markets such as Indonesia and Turkey. However, these estimates are based on an internal review of a limited sample of accounts and we apply significant judgment in making this determination, such as identifying names that appear to be fake or other behavior that appears inauthentic to the reviewers. As such, our estimation of duplicate or false accounts may not accurately represent the actual number of such accounts. We are continually seeking to improve our ability to identify duplicate or false accounts and estimate the total number of such accounts, and such estimates may be affected by improvements or changes in our methodology.

Um die Zahlen, in dem von Facebook an die United States Securities and Exchange Commission übermittelten Report, kurz zusammen zu fassen:

• 83 Millionen aktive Nutzer (8,7 Prozent) verstoßen eventuell gegen die Nutzungsbedingungen (Facebook Terms of Service)
• 4,8 % aller Accounts, sind Duplikate von bereits bestehenden Nutzerkonten
• 2,4 % aller privaten Accounts sind falsch klassifiziert und wurden für Unternehmen, Organisationen oder Tiere angelegt
• 1,5 % der Accounts wurden laut Facebook, in erster Linie für Spam und Scam angelegt

Allfacebook hat das mal auf die Facebook-User in Deutschland heruntergerechnet und kam zu dem Ergebnis, dass hierzulande dann 345.000 Fake- bzw. Spam-Accounts, 500.000 falsch kategorisierte und 2 Millionen „böse“ Nutzerkonten bestehen – wobei die Hälfte der 2 Millionen Accounts aus Duplikaten bestehen.

Was man allerdings nicht vergessen darf, ist, dass ein einziger Fake-Account pro Unternehmen durchaus legitim und weit verbreitet ist. Dennoch muss Facebook auch weiterhin vorsichtig sein und nicht nur stärker gegen gefakte Konten angehen um die Anleger zufrieden zu stellen, sondern vor allem die User selbst. Im Vergleich zum vorherigen 10-Q Bericht, ist Facebook im Übrigen noch von ca. 5-6 Prozent Fake-Accounts ausgegangen – also etwa 4-5 Prozent weniger als in diesem Quartal. Den Usern bleibt aktuell und wahrscheinlich auch zukünftig nichts weiter übrig, als darauf zu hoffen, dass Facebook in Systeme investiert, die Fake-Accounts anhand von verschiedenen Merkmalen erkennt und somit die doch recht hohe Anzahl an „unechten“ Nutzerkonten minimiert.