Facebook-Werbung eine Farce?

So ganz langsam kann vorsichtig davon ausgegangen werden, dass bei den Facebook-Verantwortlichen dereinst vom Jahr 2012 nicht als dem goldenen Jahr gesprochen werden wird, an dem aber auch alles nur wie am Schnürchen gelaufen ist. Dennoch ist der Vorwurf, mit dem das Startup Limited Run jetzt für Aufmerksamkeit sorgt, harter Tobak. In einer Mitteilung auf der eigenen Facebook-Site, welche nach Unternehmensangaben in den nächsten Tagen komplett verschwinden wird, stellt Limited Run seine Nachforschungen zu seiner Facebook-Werbung vor. Demnach erfolgen 80 Prozent (!!) aller Clicks auf die Facebook-Seite durch Bots, stammen also nicht von realen Personen, sondern werden automatisch von Computerprogrammen generiert. Nachfolgend ein Auszug aus der Erklärung:

A couple months ago, when we were preparing to launch the new Limited Run, we started to experiment with Facebook ads. Unfortunately, while testing their ad system, we noticed some very strange things. Facebook was charging us for clicks, yet we could only verify about 20% of them actually showing up on our site. At first, we thought it was our analytics service. We tried signing up for a handful of other big name companies, and still, we couldn’t verify more than 15-20% of clicks. So we did what any good developers would do. We built our own analytic software. Here’s what we found: on about 80% of the clicks Facebook was charging us for, JavaScript wasn’t on. And if the person clicking the ad doesn’t have JavaScript, it’s very difficult for an analytics service to verify the click. What’s important here is that in all of our years of experience, only about 1-2% of people coming to us have JavaScript disabled, not 80% like these clicks coming from Facebook. So we did what any good developers would do. We built a page logger. Any time a page was loaded, we’d keep track of it. You know what we found? The 80% of clicks we were paying for were from bots. That’s correct. Bots were loading pages and driving up our advertising costs.

Auch in Fachkreisen macht die Meldung zunehmend größere Runden. Techcrunch hat daher mit Mitgründer Tom Mango nach weiteren Details zu der Sache befragt. Man habe sich bei der Analyse nicht nur auf sich selbst verlassen, sondern auf mehrere externe Services wie Google Analytics oder Click zurückgegriffen. Die Ergebnisse seien im Großen und Ganzen die gleichen gewesen, nicht geladene Bilder, mysteriöse URLs und andere Auffälligkeiten hätten mit der Zeit ein klares Bild gezeichnet.

Zudem stößt Mango die Reaktion des Social Media-Giganten übel auf. Die umfangreichen Analysen seien mehr als ein Wochenend-Projekt, das Feedback der automatisierten Antwort unangemessen. Indes behauptet Limited Run mitnichten, Facebook treibe durch unlautere Methoden im großen Stil die Preise in die Höhe. Genauso gut könne beispielsweise eine Attacke eines Konkurrenten des Unternehmens hinter den Vorfällen stecken. Allein die totale Gleichgültigkeit Facebooks geht Mango und seinen Kollegen gehörig gegen den Strich.

Eigeninteressen?

Allerdings räumt Mango ein, dass die Vorfälle sich bereits vor einiger Zeit ereignet hätten. Man sei aber im Zuge des bevorstehenden Relaunches über die Beta-Version hinaus schlicht zu beschäftigt gewesen, um die Angelegenheit zeitnah publik zu machen. Zudem hatte man vor Kurzem ein weiteres kleines Scharmützel um eine kostenpflichtige Namensänderung, welches das berühmte Fass zum überlaufen gebracht habe.

Unterm Strich bleibt nach Sicht aller Fakten ein weiteres Mal die Erkenntnis, dass nichts so heiß gegessen wie gekocht wird. Auf eine üble Anschuldigung folgt eine Relativierung, um das Thema wieder runterzukochen. Die mediale Aufmerksamkeit indes ist erheblich und spielt Limited Run zumindest sehr gut in die Karten. Allzu unwahrscheinlich im Grunde sowieso, dass den vielen großen Marketern ein solcher Missstand in den letzten Jahren komplett entgangen sein sollte. Mango und sein Unternehmen sehen sich dennoch auch als Mahner für andere Unternehmen, die ihre Kampagnen auf Facebook in Zukunft ganz genau beobachten sollten.

Im Übrigen hat sich unterdessen ein Sprecher von Facebook per E-Mail zu Wort gemeldet: “We’re currently investigating their claims [von Limited Run, Anm. d. Red.]. For their issue with the Page name change, there seems to be some sort of miscommunication. We do not charge Pages to have their names changed. Our team is reaching out about this now.”

Limited Run jedenfalls bleibt konsequent und sich selbst treu. Social Media-Kanal ist ab jetzt nur noch Twitter.