Partnerprogramm oder Affiliate Netzwerk?

Wer seinen Online Produkt oder Service vermarkten möchte, der kommt neben den Möglichkeiten von SEO und SEM nicht um ein Partnerprogramm herum. In diesem Beitrag schildert Christian Häfner von FastBill, warum ein Affiliate-Netzwerk dafür nicht immer die beste Wahl ist und wie der Relaunch des FastBill-Partnerprogramms zu mehr zahlenden Kunden führte.

Warum der Wechsel vom Affiliate-Netzwerk zum eigenen Partnerprogramm?

Grundsätzlich haben Affiliate-Netzwerke den Vorteil, dass recht schnell eine Reichweite auf breiter Front erreicht werden kann. Gerade als kleines und unbekanntes Unternehmen ist dieser Vorteil nicht unerheblich. Allerdings kommen mit den Vorteilen nicht nur Streuverluste, sondern auch hohe Kosten einher. Vor allem aber die Streuverluste waren es, die uns nachdenklich gemacht und zur Veränderung des Partnerprogramms bewegt haben. Nach mehreren Jahren Partnerprogramm bei Adcell waren wir von Qualität der erreichten Leads nicht (mehr) überzeugt. Am Ende zählten wir 850 Affiliates, von denen nur knapp 3% regelmäßig überhaupt Leads erzeugten. Da wir grundsätzlich jedoch an Empfehlungsmarketing glauben, war das Ziel für eine Veränderung war also klar: Mehr Qualität (Sales), Traffic ist sekundär.

Das alte Modell basierte auf Lead-/Sales-Basis und führte trotz 15€ Provision pro Sale insgesamt nur zu wenigen zusätzlichen Umsätzen. Die meisten Affiliates beschränkten sich auf die Anzeige eines Banners. Dass sich jemand wirklich inhaltlich mit FastBill oder dem Thema auseinander setzte, blieb die Ausnahme. Deshalb sollte das Partnerprogramm neu durchdacht, und die Qualität erhöht werden. Wir wünschten uns eine intensivere Betreuung und flexiblere Gestaltung für die für uns relevanten Affiliates. Der Fokus sollte auf qualitativen Empfehlungen liegen, nicht mehr auf Verbreitung und Traffic.

Die Guten bekommen viel, die schlechten gar nichts!

Ein gutes Partnerprogramm basiert auf guten Empfehlungen die zu guten (zahlenden) Kunden führen. Alles andere ist irrelevant. Davon leben immerhin auch ganze Vertriebsnetzwerke. Erst vor wenigen Wochen hatte die Gelegenheit in einem Vertriebsnetzwerk mit 40 Unternehmern zu Gast sein zu dürfen. In insgesamt 2 Stunden wurden gegenseitig Empfehlungen für neue Geschäfte und Umsätze für vergangene Empfehlungen auf kleinen Zetteln ausgetauscht. Der Applaus nach jedem Umsatzplus durch das Netzwerk bestärkte die Runde wieder und wieder. Das Besondere: Wer nicht empfiehlt und zu mehr Umsatz verhilft, der fliegt mittelfristig wieder raus. Ein hartes, aber wirksames Prinzip.

Genauso sollte auch unser neues Partnerprogramm funktionieren. Doch die Voraussetzungen waren im Affiliate-Netzwerk nicht gegeben. Unser altes Modell war unflexibel und teuer. Trotzdem wir überdurchschnittliche hohe Provisionen in unserer Branche zahlen (3€/Lead, 15€/Sale) hatten damit nur mäßigen Erfolg.

Aufgrund der mäßigen Qualität und der hohe Streuverluste haben wir uns am Ende gegen ein Affiliate-Netzwerk und für ein individuelles, eigenes Partnerprogramm auf Basis von zFerral entschieden.  Zwar büßen wir damit deutlich an Reichweite ein, sind aber in der Lage deutlich attraktivere Provisionen und flexiblere Konditionen anzubieten. Der größte Unterschied ist jedoch, dass wir Provisionen nur noch auf Sale-Basis ausschütten. Kostenlose Testanmeldungen werden nicht mehr vergütet. Aber auch darüber hinaus liegen die Vorteile auf der Hand:

– Höhere Provisionen (zwischen 24€ und 235€) für die „guten“ Partner möglich (oder 10% Lifetime)
– Kein Risiko, da nur noch Umsätze vergütet werden
– Offline-Werbung mit Coupon Codes möglich
– Mehr Transparenz für die Partner
– Keine Spammer, bzw. Fakes mehr.
– Voll automatisierte Abwicklung über zFerral

Warum 100 gute Partner besser sind als 1000

Jeder Website-Betreiber, der sich bei einem Affiliate-Netzwerk anmeldet, hat das Ziel etwas Geld nebenbei zu verdienen. In den wenigsten Fällen dürfte das heute noch wirklich gut funktionieren. Der Hauptgrund dafür ist, dass reine Bannerwerbung immer schlechter funktioniert. Das Banner-Angebot wird immer größer und die Inhalte von Website und Werbung passen nicht immer gut zusammen. Wirklich Aufklärung und aktive Empfehlung wird nur selten betrieben. Ein Kunde erhält also letztlich keine echte Empfehlung, sondern klickt intuitiv. Für den Besucher bedeutet das, er muss auf der Zielseite fast von Null an noch überzeugt werden. Dabei ist extern geworbenes Vertrauen wertvoller ist als die Ansprache auf der Produkt-Website. Ein Beispiel: Ein Produkt wird vom besten Freund in höchsten Tönen gelobt und beworben. Vermutlich ist die Bereitschaft höher es auszuprobieren (oder zu bezahlen), als bei einem zufälligen Besuch auf der Website.

Damit das Produkt auf den Seiten der Werber so intensiv beworben und empfohlen wird, helfen die richtigen Anreize. Entweder ist der Werbende sehr überzeugt vom Produkt, oder es wird ein deutlicher Mehrwert gegeben (z.B. Geld). Die Herausforderung war also nun nicht mehr die schönsten Werbemittel zu produzieren, sondern die richtigen Partner zu finden und Werkzeuge zur Verfügung zu stellen. Blogger sind – wenn überhaupt – nur ein kleiner Teil der Zielgruppe. Tatsächlich sind es aber Multiplikatoren, die aus ihrem täglichen Geschäft gut zum Produkt passen. Z.B. sollte ein Bäcker keine Uhren, sondern lieber gute Backwaren verkaufen. Ein Tennislehrer sollte nicht Segelboote verkaufen und wenn der Steuerberater oder ein Gründercoach FastBill für den Papierkram empfiehlt, dann ist die Vertrauensbasis wirksamer als jeder Banner, den wir selbst erstellen können.

Neue Partner, neue Herausforderungen

Wirklich erfolgreiche Partner sind die, die regelmäßig zahlende Kunden generieren. Alles andere ist sekundär. Deshalb ist es wichtig, die Zielgruppe potentieller Partner so gut wie möglich zu beschreiben und mit dem nötigen Handwerkszeug auszustatten. Im Falle von FastBill ist die größte Herausforderung sicherlich, dass die „guten“ Partner eher selten online agieren und deshalb mit ganz klassischen (offline) Möglichkeiten ausgestattet werden müssen. Gibt man einem klassischen Steuerberater z.B. einen Referral-Link in die Hand, wird dieser wenig damit ausrichten können. Es müssen also angepasste und neue Werkzeuge her, die über die Möglichkeiten eines klassischen Affiliate-Netzwerks hinaus gehen.

Grundsätzlich gilt: Menschen, die beruflich mit der potentiellen Zielgruppe wiederkehrend zu tun haben, eignen sich optimal als Partner.  Sind diese erst einmal vom Produkt überzeugt und als Partner akquiriert, steht einem erfolgreichem Partnerprogramm nichts mehr im Wege. Am Ende werben so 100 Partner deutlich mehr Sales als die 1000 Netzwerk-Affiliates zuvor.