Warum die Herabstufung von Engagement Bait auf Facebook eigentlich nichts Gutes verheißt

Facebook wird Beiträgen, die User mit Engagement Bait dazu auffordern, in Interaktion zu treten, ab dieser Woche den Garaus machen. Die populären Beiträge wie „Markiere deine Freunde“, „Like, wenn…“ oder auch „Teile, wenn…“, die einzig darauf abzielen, ein möglichst hohes Engagment zu generieren, wird es dann wesentlich seltener zu sehen geben. Eigentlich ein Grund zur Freude, haben derlei Posts doch häufig eher einen spammigen Geschmack. Doch so positiv ist die Änderung gar nicht. 

AI gegen Engagement Bait

Mit der Aufforderung seine Freunde zu markieren oder etwa eine Reaction zu wählen, konnten bislang schnell sehr hohe Engagement Rates erzielt werden, doch haben die Posts zumeist einen Mehrwert vermissen lassen. Überdies hat eine Vielzahl von Usern derartige Beiträge als Spam eingestuft, was Facebook allem Anschein nach nun zum Einlenken bewegt hat. 

Um diese Inhalte künftig herabzustufen, hat Facebook tausende Beiträge analysiert sowie kategorisiert, wie einem Blogpost im Newsroom zu entnehmen ist. Mithilfe von Machine Learning sollen Posts, die diesem Muster entsprechen, aufgespürt und im Newsfeed weniger angezeigt werden. Die Neuerung will Facebook über die kommenden Wochen ausrollen, um Publishern ausreichend Zeit zum Anpassen ihrer Inhalte zu geben. Seiten, die ihr Engagement weiterhin künstlich in die Höhe treiben, werden künftig mit einer fortlaufenden Reduzierung ihrer organischen Reichweite abgestraft. Und die dürfte sich dann entsprechend gen Null bewegen.

So weit, so gut. Doch will Facebook damit ein Problem beheben, das die Plattform selbst geschaffen hat. Denn durch die Einschränkung der organischen Reichweite zugunsten von Relevanz werden Beiträge im Newsfeed vorangestellt, die hohe Interaktionsraten erzeugen. Dies hat dazu geführt, dass Marketer Wege finden mussten, ihre Sichtbarkeit zu erhalten und ihre Zielgruppe weiterhin erreichen zu können, weshalb sich Engagement Bait schnell etablieren konnte. Viele Fanpage-Betreiber hatten andernfalls kaum mehr eine Möglichkeit, gesehen zu werden. Ähnliches spielt sich gerade mit Video Content auf Facebook ab: Wer nicht mitmacht, verliert den Anschluss.

Nur auf den ersten Blick positiv – am Ende gewinnt lediglich Facebook

Aus der Userperspektive ist das Update sicherlich auf den ersten Blick ein willkommenes. Denn die Engagement Bait-Taktik hat häufig tatsächlich einen spammigen Beigeschmack. Allerdings ist davon auszugehen, dass Facebook mit der neuerlichen Einschränkung der organischen Reichweite künftig noch mehr Einnahmequellen generieren will. Erfolgreiche Strategien, die Relevanz zu wahren, wird von der Plattform untergraben, um höhere Werbeeinnahmen erzielen zu können, so Scott Sandalow, Content Manager für die US-Social Media Präsenzen des FC Bayern, auf Twitter. Er glaubt derweil nicht, dass „besserer“ Content – wie Facebook behauptet – an die Stelle des Bait treten wird.

Eines ist sicher: Schlechter Content dient niemandem. Trotzdem sind Unternehmen jetzt gezwungen, sich neue Wege zu überlegen, ihre organische Reichweite mit inhaltlich wertvollem Content zu erhalten. Und ein Problem, das Facebook selbst geschaffen hat, mit eigener Kraft zu beheben. Unterdessen ist es wahrscheinlich, dass der Newsfeed mit noch mehr Werbung unterspült wird – denn bisher war alles, das Facebook unternommen hat, Profit basiert. Nur weil es auf den ersten Blick den Anschein macht, muss man nicht dem Irrglauben erliegen, dass nun der Altruismus Einzug auf der Plattform erhalten hat.