Wake-up-call: Was wir aus der DMEXCO-Agenda von Procter&Gamble lernen

Die Schuldzuweisungen der letzten Jahre waren nicht produktiv. Die Werbungtreibenden sagten grob zu den Agenturen: „Liefert uns für Digital die gleichen Leistungsdaten wie für analoge Medien. Und schafft endlich Transparenz!“. Die Agenturen gaben die Forderungen einfach an die Vermarkter weiter. Trotz deutscher Genauigkeit und Pflichtbewusstsein – niemand hier konnte etwas tun, ohne damit rechnen zu müssen, dass in den USA morgen ein gegenteiliger Standard verabschiedet wird.

Der Ansatz von Pritchard ist erfrischend konstruktiv

Er stellt nicht infrage, ob er weiterhin digital wirbt und droht nicht. Digital ist unverzichtbar geworden: in Deutschland hat Online gerade knapp TV als stärkstes Werbemedium überholt. Sondern er zeigt Entwicklungsschritte auf, von denen alle Beteiligten profitieren können – seiner Meinung nach sogar die Konsumenten. Die Transformation stellt er sich auf drei Ebenen vor.

Erste Ebene: Transparenz

Darunter versteht er:

1. Eine einheitliche Definition und Messung, ob die Werbung gesehen wurde.

Die Einigung aller Werbungtreibenden auf ein Messinstrument ist schon kartellrechtlich kaum möglich. Aber jeder Werbungtreibende sollte versuchen, für sich seine Kontakte einheitlich über alle Plattformen zu messen. Hier gilt Pritchards Kritik den „Walled Gardens“ Google und Facebook, die kaum neutrale Messinstrumente von außerhalb zulassen, sondern ihre eigenen Währungen geschaffen haben.

2. Transparenz zwischen Werbungtreibendem und Agentur

Pritchard liegt daran, dass beide Partner jeweils wissen, was der andere tut – eigentlich eine Selbstverständlichkeit, aber offensichtlich um so schwieriger, je größer Auftragnehmer und Auftraggeber werden.

3. Ad Fraud ausschließen

Auch selbstverständlich: Werbung soll nur bezahlt werden, wenn sie von Menschen dort gesehen wird, wo es vereinbart wurde – und nicht, wenn sie irgendwo anders erscheint oder von Bots geladen wird. Technisch ist es jedoch ein Katz-und-Maus-Spiel, das konstante Arbeit bei den Technik-Dienstleistern erfordert. Damit diese Wach-Katzen aktiv werden, brauchen sie den entschlossenen Auftrag dazu. Zu lange haben alle Seiten geschlafen, zumindest in den USA – denn mit 10% Fraud sind die Zahlen ja immer 10% höher.

4. Markensicherheit der Umfelder sicherstellen

Markenwerbung auf Videos von Terroristen? Hier ging ein Aufschrei durch die Werbewelt – OnlineMarketing berichtete. Google hat schnell reagiert und lässt Werbung nur noch auf kontrollierten YouTube-Kanälen ab einer gewissen Größe zu. Facebook liefert seit kurzem den Kunden seines Werbenetzwerkes Einblicke, auf welchen Seiten die Banner erscheinen.

Für das programmatische, „freie Internet“ ausserhalb der Walled Gardens hat Procter&Gamble auf einen Whitelist-Ansatz umgestellt: ihre Werbung läuft nun nur noch bei 200 Web-Publishern. Bei den Kleineren hätte man bislang 100 Millionen US-Dollar ausgegeben. Als man das gestoppt hätte, sei kein Einbruch der Werbewirkung eingetreten – ein Zeichen für Bots und schlechte Umfelder.

Wir lernen: Der Whitelist-Ansatz ist besonders vorteilhaft, wenn Werbungtreibende das Volumen haben, um manuell Rabatte zu verhandeln. Generell spricht jedoch weiterhin nichts gegen Blacklist-Ansätze: dafür muss nur die Liste der Sites, die man von seiner Werbung ausschließen will, regelmäßig gepflegt werden.

Pritchard beansprucht nicht, schon alle Transparenz-Probleme gelöst zu haben. Bislang sei er bei 60% und will den Rest noch in 2017 schaffen.

Zweite Ebene: vom Massen-Marketing zum einzelnen, wirksamen Kontakt

Nach den alten Hausaufgaben wird der Blick klarer auf das Wesentliche. Kann man die Anzahl der Kontakte, die der Konsument wirklich mit der Werbung hatte, genau messen, kann man ihm auch überzählige Kontakte ersparen. Der User sieht weniger nervige Wiederholungen, P&G spart es Budget: „200 Million $ over five years“. Oder wie es der Klopapier-Hersteller auf der Bühne sagt: „How many times does a person need to see a toilet paper ad to unterstand how it works?“

Sind die Daten nicht mehr verfälscht durch Bot-Traffic, treten Erkenntnisse deutlicher zu Tage: Procter hatte früher das Web mit 30-Sekunden-TV-Spots geflutet. Die Werbung wurde aber nur durchschnittlich 1,7 Sekunden betrachtet. Wir lernen: Das ist die genau gleiche Zeit wie bei einer ganzseitigen Print-Anzeige. Und einfach zu lösen – die Werbung muss so gestaltet sein, dass sie auch in 1,7 Sekunden wahrgenommen wird.

Pritchard baut die Daten auf, dem Konsumenten die Werbung nur dann zu zeigen, wenn er offen dafür ist – und in Kaufbereitschaft. Die Denkweise des Brand Advertisers lernt aus seiner eCommerce-Sparte, in der P&G immerhin schon drei Milliarden Umsatz macht.

Dritte Ebene: Die Marketing-Macht nutzen, um Gutes zu tun

Warum sollte die Weltverbesserung den Digital-Konzernen aus dem Silicon Valley vorbehalten sein? Marc Pritchard setzt sich für Gleichberechtigung ein. Seine Marke Always hat unter dem Schlagwort #likeagirl Jungs und Mädchen gefragt: wie sieht es aus, wenn Du rennst, wirfst, kämpfst „wie ein Mädchen“? Der Erfolg: ein virales Video mit über 64 Millionen Aufrufen. Und eine Einstellungsänderung: 76% sehen jetzt „wie ein Mädchen!“ positiv – vorher waren es 19%.

Er ist transparent genug herzuleiten, warum P&G Gleichberechtigung wichtig ist: es führt zu mehr Einkommen, mehr Konsum und damit zu mehr Wachstum für den Konzern.

Wer Pritchard noch einmal im Video sehen will findet das Video von der DMEXCO-Konferenzbühne hier bei YouTube – übrigens werbefrei, denn der DMEXCO-Kanal ist zu klein, um von YouTube auf Terroristen-Freiheit getestet worden zu sein.

Weitere Berichte zur DMEXCO von Ralf Scharnhorst finden sich hier.