Ein unzertrennliches Paar: Connected TV und Cross Device Messung

Seit Jahren machen sich Marketingfachleute geräteübergreifende Daten in ihren digitalen Werbestrategien zu Nutze – und das mit zunehmender Präzision. Obwohl TV seit jeher Teil des Marketings war, bot das Medium bisher kaum Möglichkeiten, um Verhalten und Vorlieben einzelner Nutzer zu analysieren und jeden Zuschauer individuell anzusprechen. Technologische Neuerungen versprechen diese Lücke zu schließen und ermöglichen es Connected TV im Rahmen von Cross Device Kampagnen gezielt zu adressieren. TV zählt seit den Fünfzigerjahren zu den beliebtesten Werbemedien der Welt. Anfang der Sechzigerjahre stand bereits in jedem dritten Haushalt in Deutschland ein TV-Gerät; heute gehört ein TV zur Grundausstattung. Die Werbebranche schloss das Fernsehen umgehend ins Herz und seither tanzen TV-Sendungen und Werbung gemeinsam über unsere Bildschirme. Heute teilt der Fernseher seine Zuschauer mit Tablets, Mobiltelefonen und Computern. Dadurch haben sich die Möglichkeiten für Werbetreibende signifikant erhöht, aber es haben sich auch neue Herausforderungen aufgetan.

TV sucht Anschluss

Selbst der Fernseher kann heute mehr, denn er steht längst nicht mehr alleine im Wohnzimmer. Moderne Connected TVs (auch Smart-TVs genannt) vereinen Eigenschaften von Fernsehern, Computern und Set-Top-Boxen, sodass Filmprogramme unter anderem mittels integrierten Internetanschlüssen empfangen werden können, statt nur via Kabelnetz & Satellit. In 2016 hatten bereits 17,6 % der TV-Haushalte in Deutschland ihren Fernseher direkt oder indirekt ans Internet angeschlossen. Damit schließt der Fernseher zu anderen internetfähigen Geräten auf. Nutzer erhalten Zugang zu Apps und Filmdiensten wie Netflix oder Amazon Prime Video, die sich auch auf dem Tablet oder Handy unabhängig von Zeit und Ort konsumieren lassen.

Dank Connected TV ist jetzt Schluss mit dem Mauerblümchendasein des Fernsehers im Cross Device-Marketing. Durch die zunehmende Vernetzung erhalten Werbetreibende erstmals direkten Zugang zu detaillierten Daten über das TV-Zuschauerverhalten. Die geräteübergreifende Analyse, unter Einschluss dieser neuen Daten, erlaubt es Unternehmen ihre ideale TV-Zielgruppe präzise zu bewerben. Entsprechend prognostiziert eine Studie von IDC einen Anstieg der Werbeausgaben für Programmatic TV (Connected TV und addressierbares TV) in Deutschland von 1,3 Mio. US-Dollar im Jahr 2014 auf 507,5 Mio. US-Dollar in 2019.

Menschen statt Cookies

Rund um die Welt sind internetfähige Geräte und Zubehör aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken. Gemäß einer aktuellen Studie besitzt heute jeder Haushalt in Deutschland im Schnitt 10 Smart-Geräte. In Frankreich sind es ebenfalls 10, in Großbritannien und Australien 12 und in den USA sogar über 13. Teilen sich nun in einem Haushalt zum Beispiel Eltern und Kinder mehrere Geräte, so wird es für Marketingfachleute schwierig den einzelnen Nutzer und damit die potenziellen Kunden einzelner Produkte zu identifizieren. Gerätespezifisches Marketing kann dann nicht nur für niedrigere Engagement-Raten verantwortlich sein, sondern auch den Nutzer selbst unzufrieden stimmen. Ein Teenager, der zum Beispiel gerade auf dem Ipad der Eltern durch die neue Nike Kollektion scrollt, wäre von Werbungen für Lebensversicherungen vermutlich genervt.

Damit wird einmal mehr deutlich, dass Unternehmen Nutzer bewerben müssen und nicht deren Geräte. Neue geräteübergreifende Marketinglösungen machen dies bereits möglich, wie das Beispiel einer bekannten Musikstreaming-Plattform zeigt. Während die Nutzer von dem Musik-Dienst Gebrauch machen, werden mit Hilfe von programmatischen Technologien große Datenmengen verschiedenster Quellen gesammelt und analysiert. Die integrierte Cross Device Strategie ermöglicht es dem Unternehmen dann, seine Kunden erfolgreich zu segmentieren. Dadurch lässt sich Kundentreue etwa mit Spezialangeboten belohnen und irrtümliche Werbung für Neukunden an aktive Nutzer unterbinden.

Potenzial erschließen

Wenn das Marketing Menschen statt Cookies anspricht, liefert es gezielt die richtige Nachricht an die richtige Person, auf dem richtigen Gerät. Das ist besonders bei jüngeren Generationen wichtig. Diese wechseln oft nahtlos von einem Gerät zum nächsten, wenn Sie zum Beispiel eine Serie auf dem Laptop gestartet haben und per Smartphone zu Ende sehen wollen. Die Entwicklung dieses Konsumentenverhaltens macht TV-Werbung umso mehr zum unerlässlichen Teil einer umfassenden Cross Channel Marketingstrategie.

Lange war es technisch nicht möglich, solche Cross Device Strategien auf den guten alten Fernseher, dem Lieblingsgerät vieler Kunden, und seine neueren Versionen anzuwenden. Entsprechend verhielten sich Smart-TV und andere Geräte mehr wie entfernte Bekannte, als das perfekte Traumpaar das sie eigentlich abgeben. Cross-Device und Pay-TV können und müssen sich heute zügig näherkommen. Denn diese gelungene Partnerschaft schafft letztlich herausragende Möglichkeiten für Marketer und Marken – so werden etwa Infos zu geräteübergreifenden Ausspielhäufigkeiten in ganz konkreten Hauhalten verfügbar.

Nehmen wir zum Beispiel eine Freizeit- und Sportmarke. Am Fuße der Alpen hat das Unternehmen einen Haushalt geortet, der sich online über die Wanderschuhe eines Konkurrenten informiert. Dank geräteübergreifenden Analysen kann das Unternehmen seine Werbung treffsicher ausspielen und noch am gleichen Tag einen konkurrenzfähigen TV-Spot seiner Wanderschuhe an eben diesen Haushalt liefern. Im Verlauf der Woche könnte zudem noch ein Rabattcoupon an die Mobiltelefone des Haushalts geschickt werden. Die am weitesten entwickelten Cross Device Technologien sind sogar in der Lage, dank fortgeschrittener Modelle, von Kontextwerbung und Werbenetzwerken Abstand zu nehmen und zusätzliche Skaleneffekte unter Beibehaltung der Genauigkeit zu erzielen.

Der Wandel hat bereits eingesetzt

Die Einbeziehung von TV in die kanalübergreifende Marketingstrategie findet in innovativen Agenturen und bei Top-Marketingteams bereits statt. Ein Luxusautohersteller nutzt geräteübergreifende Lösungen zum Beispiel, um jene vermögenden Millenials zu erreichen, die den TV-Kabelanschluss bereits gekündigt haben. Der Technologieanbieter dieses Herstellers hat programmatisch über 2,5 Millionen Impressions aus vernetzten TVs erzielt. Daraus resultierte für den Autobauer eine um 40 Prozent höhere Rate an zu Ende gesehenen Videos und ein um 20 Prozent höheres Engagement mit der Automarke.

Unternehmen profitieren von der Integration von Connected TV und den umfassenden Cross-Device-Lösungen in der Regel auf vier Arten:

• Tiefere Einblicke: Dank neuen Möglichkeiten zur geräteübergreifenden Datenanalyse unter Einbeziehung von Connected TV können Werbetreibende noch tiefere und detailliertere Einblicke in das Konsumentenverhalten gewinnen.
• Zielgenaue Ausrichtung: Unternehmen können, dank besserer Nutzerdatensammlung über mehrere Geräte, ungemein spezifische Verbrauchersegmente gezielt ansprechen. Die erfahrensten Technologiepartner nutzen eigene und Drittdaten, um die Ausrichtung der Werbung über Connected TV zu erweitern. Dadurch können Marketingteams sogar einen gesamten Haushalt erfolgreich und zielgerichtet bewerben, anstatt nur seine einzelnen Mitglieder.
• Bessere Performance: Die Performance von Marketingkampagnen wird durch eine hochgradig ausgeprägte Ausrichtung auf Individuen (anstatt Geräte) gesteigert.
• Höherer Return-on-Investment (ROI): Präzisere Ausrichtung und effektivere Kampagnen zahlen sich unterm Strich aus. Der Einbezug von Connected TV in die Cross Device Strategie kann so zur Gewinnsteigerung beitragen.

Notwendigkeit statt Luxus

Während die Integration von Connected TV ins Cross Device Marketing voranschreitet, werden zweifellos Herausforderungen entstehen. Zu den bisher ungelösten Fragen für Marketingfachleute zählen zum Beispiel jene um die genaue Attribution und Messung. Die Auffächerung der Aufmerksamkeit von Verbrauchern auf immer mehr Medien, verlangt die Integration neuer Geräte in die geräteübergreifende Strategie – sobald diese eben für die Analyse zugänglich sind. Nur so lässt sich vermeiden, dass Marketingentscheidungen auf Basis eines unvollständigen und möglicherweise ungenauen Nutzerverständnisses getroffen werden.

Geräteübergreifende Marketingstrategien sind nicht mehr länger als Luxus zu bezeichnen. Heute sind sie unerlässlich, sowohl für das Nutzerverständnis eines Unternehmens, als auch deren gezielte Ausrichtung von Werbung auf die Zielgruppe. Connected TV und Cross-Device-Messung werden zum unzertrennlichen Traumpaar, dem können sich Werbetreibende nicht verschließen.