Content-Typen im Marketing – Die richtigen Inhalte entlang der Customer Journey führen zum Ziel

Content Marketing ist wie ein Blind Date – man weiß nie, wohin es führt

Wer sich auf ein Blind Date einlässt, hat zwar eindeutige Absichten, aber wird der Funken überspringen? So ist es beim Content Marketing auch. Du kennst dein Gegenüber nicht, willst das aber ändern und setzt dazu zielgerichtet Content ein.

Content spielt in den Zeiten von all den Google-Updates eine zentrale Rolle. Im Mittelpunkt steht der Nutzer. Diese Ausrichtung zeigt deutlich, dass es immer wichtiger wird, die Customer Journey mit den richtigen Content-Typen und -Formaten zu bestücken, damit der Grundsatz bei der Customer Centricity, der Kundenfokussierung,  gewahrt wird. Der User muss den Inhalt finden können, der für ihn den gewünschten Mehrwert bringt. Ein Date ohne Moment der Sympathie wird auch kein positives Ende finden. Da jeder Dating-Partner, pardon User, natürlich auch andere Interessen bzw. Bedürfnisse hat, sollten alle relevanten Punkte entlang der Journey berücksichtigt werden.

Woher kommt die Person mir gegenüber? Warum ist sie hier? Hat sie sich bereits über mich informiert? Wenn ja, wie tiefgehend? Was erhofft sich mein Gegenüber?

Content-Typen entlang des Funnels

Betrachtet man den Funnel anhand des Kaufprozesses eines Users, wird schnell klar, dass verschiedene Positionen unterschiedliche Content-Typen oder –Formate erfordern. Kombiniert man also die Grundsätze der Customer Centricity mit den Regeln des Content Marketings findet man schnell einige hilfreiche Punkte, die bei der Positionierung des Content Piece entlang der Journey hilfreich sein können.

Am Anfang der User-Reise steht oft nicht das Produkt, manchmal ist sich der User noch gar nicht seines Kaufbedürfnisses bewusst oder der Marke, die ihn mit Content Marketing zur Aktion verführen möchte.

Hier gilt es, den User offen und herzlich und nicht zu abschlussgetrieben an das Produkt oder die Marke heranzuführen. Das ist die Voraussetzung für den nächsten Schritt, dem eigentlichen Ziel: der eigentlichen Handlung näherzukommen.

Content aus der Sicht eines Kunden sehen

Aus der Kundenbrille betrachtet, ist klar, dass hier aggressive Werbebotschaften nicht angebracht sind. Vielmehr braucht es eine milde, emotionale Hinleitung. Beim ersten Date unterhältst du dich ja schließlich auch nicht gleich über sexuelle Vorlieben.

Wenn der Bedarf bzw. das Interesse an einer Marke oder an einem Produkt geschaffen ist, gilt es, den User im Funnel bzw. in der Journey ein Stück weiter zu bringen. Auch hier solltest du seine Bedürfnisse wieder in den Vordergrund stellen. Erzähle von dir und deinen Besonderheiten – lasse dein Date nicht im Dunkeln tappen.

Baue den Kaufdruck nicht zu stark auf. Der User muss das Gefühl haben, neutral mit Informationen gefüttert zu werden. Oft ist es jetzt sinnvoll, mit neutralen Ratgebern weiter zu helfen. Ein Vorteil: Der Nutzer nimmt die Marke als Experte wahr und schenkt ihr Vertrauen. Das Vertrauen zahlt sich dann am Ende der Journey über geschickt platzierte Cross-Selling-Angebote wieder aus.

Aufbereitete Informationen am Ende des Funnels

Am Ende des Funnels bzw. kurz vor dem Kauf sollte der User mit den wichtigen Informationen versorgt werden – so aufbereitet, dass alle Fragen, die naturgemäß vor einem Kauf entstehen, auch schnell beantwortet werden. Also auf jeden Fall altbekannte Informationen wie Lieferzeit, Preis, Hersteller aber auch ausführliche Produktbeschreibungen anbieten.

Bei den Produktbeschreibungen solltest du darauf achten, dass verschiedene relevante Zielgruppen angesprochen werden. Oft wird auf Webseiten von Unternehmen der Fehler gemacht, dass die Inhalte nur auf eine Zielgruppe ausgerichtet sind. Beim Date gehst du ja auch auf dein Gegenüber ein, vermeidest Monologe und verlierst dich nicht einseitig in Details. Warum sollte man ein technisches Produkt nur technisch beschreiben, obwohl das Thema Nachhaltigkeit eine Rolle spielen könnte? Warum sollte man bei einem Tisch nur das Design erläutern, wenn er aus hochwertigen und originären Materialen produziert wurde? Zielgruppen haben unterschiedliche Bedürfnisse, diese werden in den meisten Online-Shops bis heute aber nicht oder kaum erfüllt.

Überzeugst du – wird es ein Wiedersehen geben

Das Kaufverhalten des Users ist wie das Verhalten eines Partners beim Blind Date: Überzeugst du den Kunden von dir, deiner Leistung oder deinem Produkt, gibt es ein Wiedersehen. Versprochen.

Zusammenfassend lässt sich also sagen, dass relevanter Content folgende Kriterien erfüllen muss:

• Content muss informieren
• Content muss auf mehrere Zielgruppen zugeschnitten sein
• Content muss dem User unverbindlich Informationen mitgeben
• Content muss auf den jeweiligen Kanal adaptiert sein
• Content muss sich passiv verhalten, um den User nicht zu verschrecken
• Content muss aktuelle und richtige Informationen enthalten