SEO im Wandel und alternative Trafficquellen – So reagieren Stone Temple Consulting, YEXT und Distilled

Die SMX lockt 2017 erneut mit spannendem Programm Marketing-Fachleute in den Süden. In den kommenden Tagen möchten wir euch einen Vorgeschmack auf das geben, was euch am 14. und 15. März in München erwartet.

Heute werfen die folgenden diesjährigen Speaker einen Blick auf die Entwicklungen bei Google der letzten Jahre, sprechen über alternative Trafficquellen und den Google Grundsatz „Don’t be evil.“:

• Eric Enge, CEO von Stone Temple Consulting
• Jeffrey K. Rohrs, CMO von YEXT
• Tom Anthony, Head of R&D von Distilled

Interview mit Eric Enge von Stone Temple Consulting, Jeffrey K. Rohrs von YEXT und Tom Anthony von Distilled

SMX: Was sind aus deiner Sicht die spannendsten Entwicklungen bei Google in den letzten Jahren?

Eric Enge: Die steigende Investition in maschinelles Lernen bei Google ist aus meiner Sicht von größerer Bedeutung.

Mit „Rank Brain“ machte Google zum ersten Mal wirklich klar, dass sie Machine Learning als Bestandteil für ihren Suchalgorithmus nutzen.

Dieser Algorithmus basierte stark auf der Sprachanalyse und das ist ein großes Investitionsgebiet bei Google. Es gibt dort ein Team, das sich „Pygmalion Team” nennt und das für diese Leistung verantwortlich ist. Ich denke es wird auf diesem Gebiet des verbesserten Sprachverständnisses in den nächsten Jahren noch mehr geschehen.

Dieser Richtungswechsel war ein wichtiger Schritt für Google. Als Amit Shanghal noch Leiter des Search Quality Teams war, hat er sich nur sehr zögerlich dem Thema “Machine Learning” geöffnet. Er galt als starker Verfechter der von Menschen generierten Algorithmen und sah diese über den maschinell generierten. Dieser Punkt hat natürlich auch seine Berechtigung, da menschlich generierte Algorithmen sich schneller entwickeln, testen und pflegen lassen.

Aber in den letzten Jahren haben Menschen wie Jeff Dean dem Thema mehr Platz eingeräumt und im Februar 2015 übernahm John Giannandrea das Team. Giannandrea kam nach der Übernahme von Metaweb – einem Unternehmen, dessen Technologie die Basis für den Knowledge Graph war – zu Google. Giannandrea war bereits seit längerem Leiter des Machine Learning Teams bei Google und seine Beförderung in die Rolle des “Head of Search” bei Google ist ein Indikator dafür, das in diesem Bereich noch mehr geschehen wird.

Jeffrey K. Rohrs: Die Entscheidung von Google die “Google My Business API” zu öffnen, ist eine bedeutende Entwicklung, mit der Unternehmen mit mehreren Standorten endlich die Möglichkeit haben ihre Filialen bei Google effizient zu verwalten. Die API ermöglicht es ebenso zeitkritischere und detailliertere Daten über einen Standort zu veröffentlichen, wie beispielsweise die Speisekarte für ein Restaurant, Informationen zur Tierfreundlichkeit eines Hotels oder Events von Veranstaltungsstätten.

Tom Anthony: Der Verbreitung von intelligenten persönlichen Assistenten wird massiven Einfluss darauf haben, wie Menschen suchen. Es werden neue Suchmethoden entstehen und auch die klassischen Suchmethoden werden davon beeinflusst werden. Ich habe bereits letztes Jahr auf der SMX einen Vortrag über intelligente persönliche Assistenten gehalten – seitdem wurde Amazon Echo in GB und Deutschland eingeführt und Google hat “Google Home” in den USA vorgestellt. Gerüchten zufolge arbeitet auch Apple an einer Version und es gibt einige Open-Source Projekte, die gerade entstehen.

Wir erleben gerade, wie diese Geräte Fahrt aufnehmen und nicht mehr länger nur ein Spielzeug sind, das man zu Hause hat, sondern immer mehr Menschen nutzen und nun sogar in Autos etc. eingebaut werden. Das SEO für diese Geräte ist nicht vergleichbar mit dem SEO für Webseiten – im Web geben immer noch Links den Ton an, aber Nutzersignale werden zunehmend wichtiger. Für diese Suchgeräte ist noch nicht einmal klar, welche Signale am wichtigsten sind und nicht zuletzt werden wir eine Zeit lang ein sehr aufgesplittetes Ökosystem haben, in dem unterschiedliche Dinge für unterschiedliche Geräte funktionieren werden.

Amazon, YouTube, Pinterest – wie wichtig ist/wird die SEO Optimierung dieser Trafficquellen als Alternative zu Google?

Eric Enge: Es ist sehr wichtig, auch andere Trafficquellen zu betrachten, gerade wenn man die Tatsache berücksichtigt, dass in den USA mehr Menschen ein Produkt auf Amazon als bei Google suchen.

Der mobile Bereich steigt kontinuierlich an und ist damit die Plattform der Wahl für die Konsumenten. Dadurch wird klar, dass die Nachfrage nach visuellen Inhalten noch mehr steigen wird. Wir wissen inzwischen auch, dass YouTube und Pinterest ganz weit oben in den Suchergebnissen bei Google gelistet werden. Daher können gute Strategien für diese Plattformen gleichzeitig auch für ein gutes SEO helfen.

Jeffrey K. Rohrs: Ich glaube, wir müssen unsere Denkweise komplett neu ausrichten. Nehmen wir Alexa und das Amazon Echo als Beispiel. Ist es ausreichend für dieses Gerät zu “optimieren”, wenn Alexa nur eine einzige Antwort zu einer Anfrage gibt? Ich denke nicht.

Statt sich zu fragen, was man tun kann, um zu “optimieren”, sollten sich Unternehmen die Frage stellen, was sie tun müssen, um die plattformübergreifende Informationsquelle zu werden.

Wenn ein Nutzer Alexa nach Informationen über das Unternehmen fragt – Öffnungszeiten, Adresse, Angebote, etc. – dann sollte das Unternehmen auch die Informationsquelle für die Antworten sein. Und das bedeutet sowohl die Integration von Systemen, als auch die Optimierung von Prozessen, um eine genaue, rechtzeitige und sorgfältige Bereitstellung der Informationen an alle Quellen, von denen Nutzer diese heutzutage bekommen, sicherzustellen.

Tom Anthony: YouTube und Pinterest können für bestimmte Nischen wichtig sein, sind aber kleiner im Vergleich zu Google. Amazon ist aus vielen Gründen interessanter, denn die Menschen suchen heutzutage direkt auf Amazon und auch wenn das Produkt dort nicht gelistet ist, kann Amazon trotzdem bei der Auffindbarkeit in Google helfen. Aber: Die Optimierung für jede Plattform ist sehr, sehr unterschiedlich – so kann es passieren, dass man versucht die Inhalte für alle Plattformen zu optimieren und letztendlich für alle scheitert. SEO sollte ein Teil der gesamten Unternehmensstrategie sein und diese sollte dabei helfen zu entscheiden, in welche Plattformen man Arbeit investiert und welche man ignoriert.

Glaubst du noch an den Grundsatz „Don’t be evil“? Oder muss jedes Unternehmen, wie zum Beispiel Google auch bisschen “evil” sein, um Erfolg zu haben?

Eric Enge: Gute Frage. Ich denke es ist eine Herausforderung wenn Unternehmen wachsen, Dinge zu vermeiden, die “evil” erscheinen. Aktionäre sind sehr fordernd und verlangen vom Management oft Dinge, die das Unternehmen zum Wachsen bringen.

Der Wettbewerb wird zunehmend härter und es entstehen neue Unternehmen, die einem herausfordern. Im Fall von Google sind das Unternehmen wie Facebook, Amazon, Apple und Microsoft, die alle riesige Investitionen tätigen, um ihren Marktanteil zu steigern – und jeder von ihnen ist auf bestimmten Gebieten besser als Google.

Für mich ist es gar nicht vorstellbar, in einer solchen Umgebung nicht auch seine eigenen Interessen zu verfolgen. Wahrscheinlich sind sie nicht perfekt, aber ich bin der Meinung, dass Google einen ziemlich guten Job macht.

Jeffrey K. Rohrs: Niemand bei Google ist “evil” oder versucht es zu sein. Sie versuchen, wie andere Unternehmen in einem globalen Markt auch, um die Aufmerksamkeit, die Annahme und die Loyalität der Nutzer zu kämpfen. Ich halte es für das Beste in unserer Branche nicht weiter über diese Frage nachzudenken, sondern sich auf das zu fokussieren, was wir tun, um Nutzern, Konsumenten und Gemeinschaften zu helfen.

Tom Anthony:

Das Problem, nicht “evil” zu sein, ist, dass es keine Übereinstimmung gibt, was das genau bedeutet und noch viel wichtiger: Es wird oft dadurch definiert, was andere um einen herum machen.

Google, Facebook, Twitter & Co. sind für Nutzer kostenfrei, daher müssen diese Unternehmen andere Wege finden, um Einnahmen zu generieren und üben dadurch Druck auf die Nutzer aus – das wird von Vielen als “evil” angesehen. Wie auch immer, Zeiten ändern sich und es gibt heutzutage Dinge, die Unternehmen machen und die den Nutzern einfach egal sind – 5 bis 10 Jahre früher wären diese Dinge nie akzeptiert worden.

Vielen Dank für das Interview!