Video Marketing: Diese Strategien wirken auf Facebook, Twitter und YouTube

Videos in sozialen Netzwerken sagen mehr als tausend Worte. Neben dem Unterhaltungsfaktor informieren sich Nutzer via Video-Content über aktuelle Geschehnisse, beziehen Neuigkeiten zu Unternehmen und Produkten sowie auch Inspirationen, die ihre Kaufentscheidungen beeinflussen.

Gerade in Bezug auf die Kundenansprache bieten Enterprise-Videos ein entscheidendes Marketing-Tool: Laut einer Studie von Social Bakers haben auf Facebook Video-Beiträge eine um 135 Prozent größere organische Reichweite als Fotos. Für Werbetreibende bieten sich daher diverse Möglichkeiten, ihr Unternehmen zu positionieren, neue Services vorzustellen oder ihr Corporate Branding zu stärken.

Um Enterprise-Video-Content auf Facebook, Twitter oder YouTube gewinnbringend einzusetzen, kommt es vor allem darauf an, sich die Eigenschaften und Besonderheiten der einzelnen Plattformen zu Nutze zu machen und die Video-Inhalte entsprechend auf die jeweilige Zielgruppe anzupassen.

Persönliche Geschichten erzählen mit Facebook-Videos

Damit jedes Netzwerk optimal genutzt werden kann, ist es wichtig, die besonderen Eigenheiten zu analysieren und seinen Content darauf abzustimmen. Die anzusprechende Zielgruppe bildet einen gewichtigen Faktor bei der Erstellung von Online-Videos und variiert von Netzwerk zu Netzwerk. Im Allgemeinen ist auf Facebook vor allem die Altersgruppe der Millenials (von 18 bis 24 Jahren) vertreten.  „Silver-Surfer“ im Alter von 50 bis 64 Jahren sowie die über 65-Jährigen sind aktiver auf Facebook als auf Twitter.

Auf Facebook kann auch die Form der Video-Einbettung erfolgsentscheidend sein: Mit einem nativen Facebook-Video werden ca. 22 % der Fans erreicht, mit einem eingebetteten YouTube-Video hingegen nur 13 %. Autoplay ist auf Facebook ebenfalls nur für native Videos verfügbar. Wenn man also bedenkt, dass native Videos in diesen Netzwerken eine höhere organische Reichweite erzielen, so liegt das an der automatischen Wiedergabe der Inhalte. Drei Sekunden gelten in den Video-Metriken von Facebook bereits als „Wiedergabe“. 40 % der Zielgruppe schauen ein 1 bis 16 Sekunden langes Facebook-Video bis zum Ende. Diese Zahl fällt bei Videos von über 30 Sekunden Länge auf 18 % ab. Somit sollten Videos auf Facebook die Länge von 16 Sekunden nicht erheblich überschreiten bzw. ist es wichtig, Kernbotschaften möglichst weit vorne zu platzieren, um nicht der kurzen Verweildauer des Nutzers zum Opfer zu fallen.

Was die Tonalität der Inhalte angeht, so ist diese auf Facebook sehr persönlich. Daher besteht die Priorität darin, eine direkte Bindung zum Rezipienten herzustellen. Ebenfalls wichtig ist es, dem Nutzer mit Hilfe des Videos eine Geschichte zu erzählen, die in ihm eine persönlich relevante Emotion hervorruft. Durch dieses emotionale Storytelling lassen sich Fans nachhaltig begeistern und zur Interaktion animieren. Darüber hinaus kommt es auch auf eine gewisse Regelmäßigkeit an. Eine Marke, die den Nutzern regelmäßig (Video-) Content anbietet und somit den Dialog initiiert, erlangt Glaubwürdigkeit und erhöht die Kundenbindung. Wichtig ist zu erreichen, dass Facebook-User ein Unternehmen nicht nur „Liken“ sondern auch abonnieren, um sämtliche Inhalte über ihre Timeline zu empfangen.

Twitter als Marketing-Plattform für Kurzvideos

Twitter ist für die meisten Nutzer vor allem eine Plattform, auf der sie berufsbezogene Inhalte konsumieren. Die Plattform dient als Informationsquelle mit aktuellen Meldungen in Echtzeit, thematischer Kategorisierung durch Hashtags und der Bereitstellung von Nachrichten über Marken und Unternehmen durch ihre Corporate-Profile. Der hohe Personalisierungsgrad von Twitter kann nur zur Gewinnung und Bindung von Kunden beitragen, wenn auf eine Video-Strategie gesetzt wird, die sowohl organische als auch bezahlte Reichweiten umfasst. Mit Hilfe dieser Strategie können verkaufsfördernde und informierende Werbespots, Markengeschichten oder Newsjacking-Videos sowie Live-Tweets gut funktionieren, um die Bekanntheit einer Marke zu steigern. Service-Videos mit Tipps und Informationen zur Einführung neuer Funktionen oder Produkte sind hierfür ebenfalls geeignet.

Auch in Bezug auf die Demographie ihrer Nutzergruppe hat die Plattform ihre Besonderheiten: Twitter ist bei Männern etwas beliebter als bei Frauen, und das Publikum ist relativ jung. Die Altersgruppe der 18 bis 24 jährigen ist mit 32% vertreten. Obwohl ein Anstieg der älteren Twitter-Nutzer (50 bis 65 Jahre) zu verzeichnen ist, beansprucht diese Altersgruppe nur 23%. Ähnlich wie bei Facebook, ist die Interaktion mit den Nutzern eine wichtige Eigenschaft: 77 % der Twitter-Nutzer sehen eine Marke positiver, wenn sie eine Antwort auf ihren Tweet erhalten. Darüber hinaus ist Twitter ein Netzwerk, dessen Erfolg auf der Kürze und Unmittelbarkeit der Mitteilungen beruht, da die Nachrichten auf 140 Zeichen beschränkt sind und ein „Tweet“ schnell aus dem Sichtfeld eines Nutzers, seiner Timeline, verschwindet.

Twitter hat die zulässige Video-Länge von 30 auf 140 Sekunden angehoben. Professionelle Publisher können sogar bis zu 10 Minuten nutzen. 80 % der Twitter-Nutzer gaben an, ein Video bis zum Ende zu sehen, wenn es höchstens 30 Sekunden dauert. Daher sollte ein Video auf Twitter die Grenze von einer halben Minute nach Möglichkeit nicht überschreiten.

YouTube als Video-Hub für ausführliche Videoinhalte

In der Flut von Video-Inhalten wird es immer schwieriger, auf YouTube selbst auffindbar zu sein. Auf der Startseite des sozialen Netzwerks zu erscheinen, erfordert entweder extrem hohe Reichweiten oder hohes Werbebudget. Trotzdem ist YouTube eine absolut wichtige Plattform und eine hervorragende Videosuchmaschine.

Während die Kürze von Video-Content in anderen sozialen Netzwerken entscheidend ist, wollen YouTube-Zuschauer keine kurzweiligen und oberflächlichen Inhalte. Nutzer wollen sich in ein bestimmtes Thema vertiefen und hoffen daher auf möglichst ausführliche und ausschweifende Inhalte – oft sehen sie sich sogar mehrere Videos zu ein und demselben Thema an. Aus diesem Grund sollten längere, tiefergehende Inhalte und sogar Wiedergabelisten verwendet werden. Darüber hinaus empfiehlt es sich, YouTube als Hub für sämtlichen Video-Content zu nutzen und auch die Inhalte, die man auf anderen Plattformen bereitstellt, zu spiegeln.

Für YouTube-Videos ohne filmischen Charakter empfiehlt es sich einen Protagonisten zu bestimmen, der die Hauptrolle in allen Videos übernimmt. Somit schafft ein Unternehmen, zum Beispiel durch den Einsatz eines authentischen und interessanten Mitarbeiters vor der Kamera, einen gewissen Wiedererkennungswert.

Fazit: Video ist nicht gleich Video und Netzwerk ist nicht gleich Netzwerk

Wie wichtig die Einbindung von sozialen Netzwerken für die gesamte Kommunikation von Unternehmen und Marken ist, ist hinlänglich bekannt. Doch im Zuge des fortschreitenden Überangebots an Inhalten sind vor allem Videos ein erfolgsversprechender Weg, um Konsumenten über Marken, Produkte und Dienstleistungen zu informieren. Um das Potenzial von Video-Content optimal auszuschöpfen, müssen in den diversen sozialen Netzwerken auch verschiedene Kriterien beachtet werden. Die Zielgruppen, ihre Interessen und Absichten sowie die technischen Möglichkeiten der Plattformen unterscheiden sich teilweise stark. Diese Faktoren zu kennen und Video-Inhalte darauf anzupassen, ist ausschlaggebend für den Erfolg von Enterprise-Videos im Einsatz auf Social-Media-Kanälen.