Conversion Optimierung

Conversion Rate Optimierung: 8 Gesetze aus der Psychologie, die zum Kaufen verleiten

Die Conversion Rate verdoppeln ist der Traum jedes E-Commerce Verantwortlichen. Acht psychologische Gesetze, die dich diesem Traum näherbringen.

© Flickr / frankieleon, CC BY 2.0

© Flickr / frankieleon, CC BY 2.0

Eine Steigerung der Verkäufe um 100%, wer wünscht sich das nicht? Wenn du Neil Patel fragst, ist alles eine Sache der Psychologie. So stellte er kürzlich acht psychologische Gesetze vor, die deinen Umsatz verdoppeln sollen. Welche sind dies und was ist davon zu halten?

Gesetz Nr. 1: Das Gesetz des geringsten Widerstandes

Menschen sind faul. Sie wählen immer die einfachste Option.

Das bedeutet für dein Verkaufssystem:

  • Mache die Produktsuche so einfach wie möglich. Stichwort: Suchfunktion, Filterkriterien.
  • Präsentiere dein Produkt verständlich. Nutze Erklär-Videos.
  • Räume im Sales-Funnel alle Hindernisse aus dem Weg. Vereinfache Formulare und Bezahlvorgänge.
  • Sorge für gute Testimonials.
  • Vermeide Produkte mit schlechten Bewertungen.

Mit Tracking-Tools identifizierst du Stolpersteine in deinem Sales-Funnel, um sie anschließend zu beseitigen.

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Gesetz Nr. 2: Verhindere Paralyse durch Analyse

Vermeide alles, was deinen User in eine Nachdenk-Falle bringt. Denn sobald etwas kompliziert wird, klicken die User weg.

Schlecht für die Konversion sind zu viele Alternativen. Hier ein Beispiel von Patels Crazy Egg, wie es richtig gemacht wird:

Beispiel einer einfachen Alternativenwahl

Beispiel einer einfachen Alternativen-Wahl aus, © Quicksprout

Hier weiß der User, was er zu tun hat.

Gesetz Nr. 3: Das Gesetz der Erfahrung

Was sagt das Gesetz der Erfahrung? Dass User gewisse Erwartungen an typische Elemente einer Verkaufsseite haben.

Neil Patel zeigt dies am Beispiel eines Warenkorb-Buttons:

Bewährtes Design konvertiert besser

Beispiel für verschiedene Warenkorb-Buttons, © Quicksprout

Der Warenkorb-Button mit der Standard-Formulierung steigerte die Konversionen um fast 50%, der innovative Button war der Rohrkrepierer.

Gesetz Nr. 4: Stehe zu deinen Fehlern

Wer zu seinen Fehlern steht, ist vertrauenswürdiger als einer, der Fehler auf äußere Ursachen zurückführt.

Wenn in deinem Shop Fehler auftreten, kommuniziere das offen und selbstbewußt. Entschuldige dich beim Kritiker, zeige Kulanz und versichere ihm, dass du Fehlerquellen abstellen wirst.

Gesetz Nr. 5: Verlustangst positiv nutzen

Die Angst, etwas zu verlieren, ist ein mächtiger Konversions-Treiber. Schaffe eine Situation, in der dein User das Produkt quasi schon besitzt. Drei Wege führen zu diesem Ziel.

  • Zeige ein Video mit einer Identifikations-Figur, die das Produkt besitzt und benutzt.
  • Biete kostenlose Proben oder kostenlose Testwochen an.
  • Achte auf die Wortwahl. Benutze Wortkombinationen, die zeigen, dass du auf etwas verzichtest, wenn du eine andere Wahl triffst.

Gesetz Nr. 6: Das Fittsche Gesetz

Das Fittsche Gesetz stammt aus dem Interaktions-Design.

Es besagt, dass deine Konversionen umso höher sind, je schneller deine User das Konversions-Ziel erreichen.

Danach ist das ideale Konversions-Element

  • leicht mit der Maus erreichbar,
  • ausreichend groß
  • und von auffälliger Farbe.

Ein sehr gutes Beispiel dafür ist der Download-Button der Google-Chrome Seite.

Der Google Download-Button verwirklicht das Fittsche Gesetz perfekt

Der Chrome Download-Button von Google, Screenshot der Seite

Er ist in der Mitte platziert, schnell erreichbar, kontrastiert gut zum Hintergrund und hat einen klaren CTA.

Gesetz Nr. 7: Soziale Bewährtheit

User suchen bei Entscheidungen die Zustimmung Dritter. Dieses Gesetz ist bereits aus dem Buch von Robert Cialdini im Marketing seit langem ein Begriff.

Wie kannst du soziale Bewährtheit umsetzen?

  • Nenne die Anzahl deiner Kunden.
  • Baue Social Media Buttons ein.
  • Bringe Testimonials auf deine Seiten.
  • Demonstriere dein Produkt mit Fallstudien.

Nicht jeder soziale Beweis funktioniert gleich gut. Teste deine Alternativen sorgfältig. Beispiel: Wer sich an eine elitäre Kundschaft wendet, arbeitet besser mit guten Testimonials als mit der Zahl seiner Kunden.

Gesetz Nr. 8: Das Unbewußte und das Bewußte nutzen

Aus dem angelsächsischen Sprachraum stammt die „dual process theory“. Sie sagt aus, dass es zwei Hauptformen des Denkens gibt, das bewusste Nachdenken und das unbewusste Denken. Neuromarketer wie Christian Scheier sprechen hier vom Piloten und vom Autopiloten.

Das bewusste Nachdenken ist anstrengend und langsam. Das unbewusste Denken ist schnell, intuitiv und instinktiv.

Neil Patel ist der Meinung, man müsse Produkte und Leistungen darstellen in Abhängigkeit, ob der User mehr ein Logik-Typ oder ein intuitiver Typ ist. Er stellt diese zwei Thesen auf:

  • Vermarkte ein einfaches Produkt auf der emotionalen Schiene.
  • Nutze die Logik-Schiene für komplexe Produkte.

Nur: Warum gibt jemand für einen Apple dreimal soviel Geld aus wie für einen normalen Computer?

Daher betonen Berater wie Christian Scheier, dass der Autopilot ganz entscheidend dafür ist, wie dein Kunde dein Produkt wahrnimmt. Alles, was mit Markenpersönlichkeit zu tun hat, läuft zu 90% über das unbewusste Denken. Bei komplexen Produkten haben die rationalen Argumente oft Alibi-Funktion.

Immerhin nennt Neil ein paar Wege, das Emotional-Unbewusste anzusprechen:

  • Bilder benutzen.
  • Die Botschaften einfach halten.
  • Sich auf einen USP konzentrieren.
  • Reine Attribut-Aufzählungen vermeiden.
  • Die User-Experience so einfach wie möglich halten.

Neil bewegt sich hier auf ein weites Feld zu, bei dem er sicherlich nicht alle Aspekte vollständig erfasst.

Psychologie ist universell

Die acht Gesetze, die Neil Patel nennt, können keinen Anspruch auf Vollständigkeit erheben.

Was hier völlig fehlt, sind Ausführungen zu limbischen Käufertypen. Die Web Arts AG arbeitet beispielsweise mit diesem Konzept von Dr. Hans-Georg Häusel. Es betont, dass sich Produkt, Webdesign und Farben an dominanten Emotionen orientieren sollten. Es ist ein großer Unterschied, ob du dein Produkt für erfolgreiche Karrieretypen, für eine hippe, urbane Zielgruppe oder für die harmoniebedürftige Hausfrau präsentierst.

Von den  6 Cialdini – Methoden spricht Neil lediglich die soziale Bewährtheit an. Auf die anderen Cialdini-Tricks, z. B. den der Reziprozität, fällst du spätestens dann herein, wenn du ein kostenloses E-Book herunterlädst und anschließend das Produkt kaufst.

Auch das erwähnte Fittsche Gesetz ist nur ein Aspekt einer Reihe von Punkten, die beim Interaktions-Design zu beachten sind. Da geht es um weitere Punkte, wie Ästhetik, Farben, etc.

Trotzdem: Neils Artikel ist gut aufbereitet und seine Beispiele sind prägnant und gut umsetzbar. Neil ist Pragmatiker und schreibt für Pragmatiker. Den Punkt mit dem Kaufbutton habe ich beispielsweise als Tipp an einen befreundeten Unternehmer geschickt, der gerade einen neuen Online-Shop aufzieht.

Wie denkt Ihr über Psychologie im E-Commerce? Was haltet Ihr von Neil Patels acht Prinzipien? Schreibt mir einen Kommentar oder teilt diesen Beitrag mit euren Freunden und Bekannten.

Quelle: Quicksprout

Über Andreas Wieland

Andreas Wieland

Andreas J. Wieland ist Dipl.-Kaufmann und war 20 Jahre als Geschäftsführer eines Juweliers tätig. Mit dem Aufbau eines Online-Shops für Uhren infizierte er sich mit dem Online-Marketing-Bazillus. Als freiberuflicher Consultant (www.wieland-beratung.de) berät er Juweliere und Dienstleister und unterstützt die Redaktion mit Beiträgen zu Online Marketing Themen.

Ein Gedanke zu „Conversion Rate Optimierung: 8 Gesetze aus der Psychologie, die zum Kaufen verleiten

  1. tom

    Sehr schöner Artikel. Universell für web, print und Kampagnen um sich das eine oder andere noch einmal schnell ins Gedächtnis zu rufen.

    Antworten

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