Case Study Airbnb: Was eine erfolgreiche Strategie auf Social Media ausmacht

Airbnb ist ein klassisches Beispiel für disruptive Geschäftsideen. Ganz ohne eigene Assets und nur mithilfe der Sharing Ökonomie hat das Startup es geschafft, der Hotelbranche den Boden unter den Füßen wegzureißen. Auch die Social Strategie kann sich sehen lassen: Der Anbieter hat verinnerlicht, dass Authentizität, unterschiedlicher Content auf verschiedenen Plattformen und die Interaktion mit der Community das A und O sind und zu einem stetigen Wachstum führen.

Vorbildfunktion für Service und Community Management auf Facebook

Das 2008 in San Francisco gegründete Unternehmen hat nicht nur die Hotelbranche vor neue Herausforderungen gestellt, sondern bietet eine gänzlich neue Art des Reisens: Die Mitglieder ziehen in echte Wohnungen, die der Vermieter entweder ganz oder teilweise zur Verfügung stellt, so dass sich die Reisenden wie Einheimische fühlen können und ein authentisches Reiseerlebnis haben. Das Konzept ging auf – die Airbnb Community umfasst derzeit rund 100 Millionen Mitglieder, von denen etwa 640.000 ihr Apartment auch vermieten. Socialbakers hat nun die Social Media-Kanäle von Airbnb einer Analyse unterzogen und kam dabei auf ein vorzeigbares Ergebnis. Mehr noch: Der Vermittler macht seinen Job beispielhaft und kann anderen Unternehmen als Vorbild dienen.

Zwar bespielt Airbnb eine ganze Reihe an Social Networks, doch die größten Treiber sind in jedem Fall auch die bei uns üblichen Verdächtigen: Zum jetzigen Zeitpunkt verfügt Airbnb auf Facebook über knapp 4 Millionen Fans auf fünf Kontinenten. Lokal setzen sich die Facebook Fans zum größten Anteil aus US-Amerikanern, gefolgt von Brasilianern zusammen. Deutschland liegt allerdings mit 175.000 auch schon auf dem vierten Platz.

Trotz dieser immensen Anzahl an Fans und einem Wachstum von 160.000 neuen Followern pro Monat, gelingt dem Anbieter eine kontinuierliche Interaktion mit ihnen, wie die Socialbakers Analyse zeigt: Um zu determinieren, wie es um den Kundenservice eines Unternehmens in Sozialen Netzwerken steht, setzt Socialbakers die Metrik „Socially Devoted“ ein. Marken müssen demnach pro Quartal eine Antwortrate von wenigstens 65 Prozent aufweisen.

Die Fallstudie zeigt, dass Airbnb eine Antwortrate von 87 Prozent bei knapp 5.000 gestellten Fragen in den letzten 6 Monaten aufweist. Hinzu kommt, dass das Social Media Team diese Fragen sogar innerhalb einer Stunde oder weniger beantwortet hat.

Das Geheimnis einer guten Social Strategie: Authentizität, Qualität & Interaktionen

Allein eine hohe Antwortrate ist aber nicht der ausschlaggebende Grund für die Beliebtheit eines Social Media Kanals. Eine funktionierende Strategie steht und fällt mit der Qualität des Contents. Der wichtigste Faktor ist, dass es kontextbezogen ist und mit den Bedürfnissen und Wünschen der Zielgruppe übereinstimmt. Marken sollten sich daher unbedingt bewusst darüber werden, welche Inhalte das Zielpublikum am ehesten erwartet, statt straffe Redaktionspläne auszuarbeiten, denn die Häufigkeit und Regelmäßigkeit des Postens ist ein zu vernachlässigender Faktor.

Airbnb bedient und stärkt hier seine Markengeschichte als Sharing Community, indem das Unternehmen kontinuierlich authentische Geschichten von Gästen und Hosts postet. Auf diese Weise ist es dem Anbieter gelungen, die meisten Interaktionen unter allen Mitbewerbern zu erzeugen. Die höchste Interaktionsrate konnte dabei während der Sommermonate erzielt werden, genauer an einem einzigen Tag im Juni.

Das dazugehörige Posting bezog sich thematisch auf den GayPride Month, wurde allerdings nicht international ausgespielt. Dennoch erzielte es über 136.000 Likes, 15.000 Shares und 1.600 Kommentare:

Die mobiloptimierte Kampagne rief User zur Interaktion auf: Öffneten die User den Beitragslink, wurden sie auf eine Microsite weitergeleitet, auf der sie mit ihrem Fingerabdruck die Hälfte eines Herzens formen und dieses zur Vervollständigung durch Freunde oder Familie auf Facebook teilen konnten. In der Regel wird Unternehmen empfohlen von politischen und kontroversen Themen Abstand zu nehmen, zu Airbnb allerdings passt es, Stellung zu beziehen. Die Kampagne spiegelte den Markenslogan „Fahr nicht nur hin. Sei dort zuhause.“ wider, der suggeriert, dass jeder überall auf der Welt dazugehört, unabhängig von seiner Ethnizität oder sexuellen Orientierung.

Doch auch, wenn Politik weiterhin ein heißes Thema bleibt, können Brands aus der Kampagne ihre Lehren ziehen: Denn seit den aktuellen Algorithmus Updates auf Facebook, ist es für Unternehmen in Hinsicht auf ihre Sichtbarkeit unerlässlich geworden, teilbare Inhalte zu erstellen. Hier gilt es herauszustellen, was teilbaren Content von likebarem unterscheidet und weshalb das so ist. Hierzu sollten die Posts eine zeitlang einer genauen Analyse unterzogen werden.

Social Video: Nicht für jeden das Richtige

Obwohl Facebook Videoinhalte voranstellt und jeglichen Bewegtbildern eine erhöhte Reichweite verschafft, bedeutet dies nicht, dass die jeweilige Zielgruppe genauso dankbar über Videos ist. Im Falle Airbnbs hat sich gezeigt, dass das Publikum weiterhin Links und Fotos die höchste Aufmerksamkeit und Interaktionsraten schenkt.

Erhöhte Airbnb die Anzahl an Video Content im vergangenen Jahr noch um 7 Prozent, sank die Rate nun in 2016 um satte 19 Prozent. Denn die Zielgruppe hatte kein großes Interesse an Videos – auch hier muss jedes Unternehmen selbst herausfinden, welche Art von Inhalten am besten zur Zielgruppe passen. Wohlgemerkt: Videos funktionieren mitunter gut, wenn sie gewisse Regeln befolgen. Denn sie starten auf Facebook bekanntermaßen automatisch und das ohne Ton. Um Aufmerksamkeit zu erzielen, müssen sie sich aus der Masse abheben und gegebenenfalls Untertitel beinhalten. Dass die Views bei Facebook Videos aber nicht so hoch sind, wie das Unternehmen lange Zeit behauptet hatte, stellte sich kürzlich heraus.

Instagram: 99% User Generated Content

Für Travelanbieter ist natürlich Instagram als Plattform insbesondere geeignet. Die hier hochgeladenen Fotos sind standesgemäß qualitativ hochwertig, unterscheiden sich jedoch in einem entscheidenden Detail von der Facebook Strategie des Unternehmens: Sie basieren zu 99 Prozent auf User Generated Content und kaum eines der Locationbilder ist vom Anbieter selbst, es sei denn es handelt sich dabei um eine aktuelle Kampagne. Die Fotoauswahl macht auf die einzigartigen Plätze aufmerksam, die Airbnb im Angebot hat. Und die rangieren von Baumhäusern im Norden der USA, über einsame Strandhütten in der Südsee bis hin zu ganzen Burgen in Irland.

Das Besondere an Instagram ist die aktive Community und das entsprechend hohe Engagement: Fast jedes Bild erhält Likes im unteren bis mittleren fünfstelligen Bereich. Die User sind immer auf der Jagd nach Erwähnungen von großen Brands, denen sie folgen, und laden demnach auch unzähligen hochqualitativen Content hoch. Airbnb monitort einige Hashtags und teilt die besten Bilder von realen Usern aus echten Locations. Der Feed ist also absolut authentisch und weist zurecht 1,3 Millionen Follower auf. Das Unternehmen ist selbst sehr engagiert auf Instagram und involviert seine User gekonnt.

Auch die Kontaktaufnahme erfolgt wie aus dem Bilderbuch. Airbnb teilt den Content nicht einfach, sondern fragt den Urheber öffentlich unter dem Foto und gibt diesen beim Teilen des Inhaltes auch an. Für alle Beteiligten eine Win-Win-Situation, die jeden Follower zum Weitermachen motiviert. Auch das ist eine Art des Brandings, ist jedes einzelne Foto nicht nur authentisch, sondern auch in einer Location gemacht worden, die auf dem Portal gemietet werden kann.

Die Sharing Economy als großer Teil der Social Strategie

Airbnb definiert sich über das Sharing und bildet dies auch in seiner Social Media Strategie ab. Das Involvieren der Community, die Anwesenheit und schnellen Reaktionen des Social Media Teams bei Anfragen haben zu einem großen Wachstum der Kanäle, Aufmerksamkeit sowie einer hohen Markenloyalität geführt. Die User bekommen vom Unternehmen geliefert, was sie von einem Travelkanal erwarten, und das ist vermutlich auch das Geheimnis einer erfolgreichen und authentischen Strategie.