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Das Ende der Werbung? 10 Thesen zur Zukunft des Online-Marketing

Ralf Scharnhorst macht sich seit 2001 Gedanken darüber, worauf wir uns vorbereiten sollten.

© Flickr / COM SALUD Agencia de comunicación
, CC BY 2.0

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1. Die User schalten die Werbung einfach ab

Bei Desktop-PCs frisst Werbung bis zu 60 Prozent der Prozessorleistung. Früher reichte es, Flash nicht installiert zu haben. Die Umstellung auf HTML5 treibt User weiter zur Installation von Adblockern. Virenschutz ist ein weiteres Argument. In großen Firmen installiert die Sys-Admin standardmäßig Adblocker – auch in einigen Verlagen, die von Werbung leben. Mobilfunk-Netzbetreibern ist die Datenlast auch ein Dorn im Auge, für den sie zukünftig bei den Werbe-Konzernen kassieren könnten.

Erste Hilfe gegen unpassende Werbung? © Ralf Scharnhorst

Erste Hilfe gegen unpassende Werbung? © Ralf Scharnhorst

2. Schaltet Google die Cookies ab?

Drittanbieter-Cookies nutzen nur der Werbung und sind für User das Anti-Symbol des Datenschutzes. Mit dem nächsten Browser-Update könnten sie standardmäßig abgeschaltet sein. Sobald die Browser-Hersteller ein Interesse daran haben – und das zieht herauf: Google hat 26 Prozent Marktanteil mit dem Chrome-Browser in Deutschland. Ihnen würde es helfen, Werbebudgets an die Plattform zu binden, weil sie damit anderen Marktteilnehmern schaden.

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Apple, mit Safari Nummer drei unter den Browsern, hat seine Vermarktungs-Aktivitäten eingestellt und positioniert sich mehr auf Seiten des Users und seines Datenschutzes. Daher sind in Safari 3rd-Party-Cookies bereits weitgehend deaktiviert.

Und wer ist die Nummer eins im Browser-Markt? In Deutschland ist das Mozilla Firefox mit 29 Prozent, der international nur auf ca. 12 Prozent kommt. Firefox ist mehrheitlich von Google finanziert und könnte als Testfall für Chrome vorausgehen.

Selbst wenn Cookies überleben – nie waren sie so wertlos wie in Zeiten, in denen der User drei Endgeräte nutzt.

3. Das Überangebot an Werbeflächen nimmt ab

Die Verlage nannten es den Geburtsfehler des Internets: kostenlose Inhalte statt bezahlen am Kiosk und keine Mengen-Beschränkung der Werbung wie in TV und Radio. Daher war das Angebot meist größer als die Nachfrage nach Werbeflächen. Die Preise sanken, durch auktionsbasierten Einkauf im Programmatic Advertising wurde es offensichtlich.

Zwei Trends können in den nächsten Jahren das Angebot an Werbeflächen reduzieren: erstens die Adblocker. Zweitens entsteht Micropayment für redaktionelle Inhalte – Blendle oder Flattr können das Spotify für Journalismus werden. Beides löst einen neuen Verhandlungsprozeß mit dem User aus: Wie viel Werbung will er sehen und will er keine Werbung mehr, wenn er bezahlt hat? Auch YouTube testet werbefreies Premium. Online-Werber müssen sich auf Gegenwind einstellen.

4. Alle investieren in Adtech

SAP, Oracle, Adobe und IBM drängen in den Markt der Online-Werbung. Was sagt uns das? Diese Unternehmen haben erkannt, dass eine der größten volkswirtschaftlichen Ineffizienzen in der Werbung liegt. Das wird sich zwar nicht ändern – es geht ja auch um Kreativität und Eitelkeit – aber unsere Branche muss sich auf mehr ernsthafte Konkurrenz gefasst machen.

5. Die Customer Journey ist nicht online

Nie wird eine Kaufentscheidung zu 100 Prozent durch das beeinflusst, was wir in der Customer-Journey-Betrachtung messen. Mal ist es Offline-Werbung, mal die Empfehlung durch Freunde, Testberichte oder Preisänderungen. Das ist kein Grund, die Customer-Journey-Modelle aufzugeben. Im Gegenteil: Wenn wir meinen, alle Variablen darin messen, prognostizieren und beeinflussen zu können, müssen wir dringend neue aufnehmen.

6. Social ist Kommerz

Facebook wird Hass-Kommentare nicht löschen, weil User dagegen protestieren. Sondern erst, wenn die Werbungtreibenden beginnen, Budgets deshalb einzuschränken – was in 2016 beginnt.

7. Mobile Marketing: Zurück in die Nische

Das letzte Zeichen von Zivilisation auf 3.400 Metern Höhe: ein Mobilfunkmast. © Ralf Scharnhorst

Das letzte Zeichen von Zivilisation auf 3.400 Metern Höhe: ein Mobilfunkmast. © Ralf Scharnhorst

Die Statistiken des Online-Vermarkterkreises halten Mobile gerne klein als Randerscheinung. Zuletzt wurde der Anteil von Mobile an den Online-Werbeausgaben in Deutschland auf 12 Prozent geschätzt. In Wirklichkeit unterscheiden viele User und Marken nicht mehr, ob sie PC, Tablet oder Smartphone nutzen. Es ist Alltag und nur eine weitere Variable in der Aussteuerung der Online-Kampagne, auf welchem Bildschirm sie erscheinen. Eine Nische tut sich dagegen für Pure Mobile auf: Standort-basierte Kampagnen und App-Marketing sind die einzigen Nischen, in der Mobile besonders ist und besonders bleibt.

8. Das Smartphone kann alles besser als der PC – jetzt auch den Bildschirm 

Das Smartphone hat mehr Sensoren als der PC und kann uns daher besser verstehen.  Das kleine Display ist sein letzter Makel gegenüber dem PC. Steckt man dieses kleine Display in eine VR-Brille, hat man plötzlich ein uneingeschränktes 360-Grad-Gesichtsfeld – siehe Samsung Gear oder Google Cardboard ab fünf Euro. Es geht bei weitem nicht nur um virtuelle Welten für Spiele. 360-Grad-Fotos und Videos auf Facebook und YouTube, in denen man seine Perspektive durch Bewegung des Kopfes selber bestimmen kann, sind die beliebteste Anwendung.

9. Die Elefanten in der zweiten Reihe des Porzellanladens

Die Propheten posaunen das “GAFA-Zeitalter” heraus: Google, Amazon, Facebook und Apple beherrschen die Welt. So weit, so absehbar- siehe meine 10 Thesen 2015.

Deshalb: höchste Zeit, einen Blick auf die zweite Reihe zu werfen, aus der Trotzreaktionen der Vernachlässigten zu erwarten sind: eBay hat mehr Nutzer als Amazon. Microsoft ist bei 3D mit Kinect und in der Forschung neuer Mensch-Maschine-Interfaces weiter als Apple. Und dann ist da noch Alibaba.

10. Marketing muss authentischer werden

Um so jünger die Zielgruppe, um so besser ihr Bullshit-Filter. Marketing wirkt nicht, wenn es als Fremdkörper wahrgenommen wird. Es muss sich daher den Plattformen anpassen, auf denen die User unterwegs sind. Native- und Content-Marketing waren dabei nur die ersten Schritte, bei denen Marken versuchen, Redaktionen nachzuahmen. Die Zukunft wird die Markenwerte in Inhalte zu übersetzen – das kann Branded Video-Entertainment sein, Info-Content oder einfach nur die passende Antwort auf User-Fragen in Social-Media-Kanälen.

Thesen müssen sich nicht immer bewahrheiten. Hier nimmt sich Ralf Scharnhorst seiner eigenen Fehleinschätzungen der letzten 15 Jahre an: Abrechnung mit den Propheten im Online Marketing.

Über Ralf Scharnhorst

Ralf Scharnhorst

Scharnhorst Media entwickelt Marketing-Strategien und setzt sie um. Schwerpunkt ist die datengetriebene Mediaplanung. Seit 1996 hat Ralf Scharnhorst fast jeden Fehler miterlebt, den man im Online-Marketing machen kann - und hilft seinen Kunden dagegen. Er lehrt an der Macromedia Hochschule. Mit dem neuen Online-Marketing-Check erfährt jeder Werbungtreibende sofort, wo sein Optimierungspotential liegt.

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