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Alles digital oder was? Was wir von der DMEXCO-Messekonferenz 2021 lernen können
© Koelnmesse

Alles digital oder was? Was wir von der DMEXCO-Messekonferenz 2021 lernen können

Ralf Scharnhorst | 10.09.21

Die dreizehnte DMEXCO war die zweite rein digitale DMEXCO. Gastautor Ralf Scharnhorst stellt ungewohnte Zusammenhänge her.

Alle zwei Jahre begibt es sich, dass die DMEXCO nahezu gleichzeitig mit der Internationalen Automobil-Ausstellung stattfindet. Gegensätzliche Branchen? Nein, es gibt alarmierende Parallelen. Autos haben Freiheiten geschaffen. Inhalte im Internet auch – besonders, wenn sie werbefinanziert und damit für den User kostenlos sind. Die Konsument:innen haben sich daran gewöhnt und sehen nun die Nachteile: zu viele Autos, zu viel Werbung. Und das diffuse Gefühl, Daten-Leaks und personalisierte Werbung würden die persönliche Freiheit der Wahl einschränken.

Gegen das Auto und die IAA haben Protestierende in München ganze Autobahnen zur Sperrung gebracht. Müssen wir Ähnliches befürchten, wenn die nächste DMEXCO wieder physisch stattfindet?

User-Interessen und Privacy im Vordergrund

Der Wake-up-call durch die Gesetzgeber:innen und die User ist jedenfalls gegeben. Auch einzelne Unternehmen der Branche rühmen sich bereits dafür, die User-Interessen in den Vordergrund zu rücken – von Apple bis Google. Sind Daten nicht mehr das neue Öl, sondern bereits verbrannt zu den Abgasen, die alle loswerden wollen?

Die DMEXCO läßt sich hierzu als ganzjährige Learning-Plattform nutzen, auf der sich viele Details zu den notwendigen und möglichen Umstellungen per Video lernen lassen.

Gab es keine großen Sonntagsreden? Doch: Bestseller-Autor Frank Schätzing hat erstmals ein Sachbuch geschrieben, weil ihm „der Kragen geplatzt“ sei im Engagement gegen den Klimawandel. Kurz gesagt: Er empfiehlt, weniger Sachen zu kaufen.

Autor Frank Schätzing im Gespräch bei der DMEXCO 2021
Autor Frank Schätzing im Gespräch bei der DMEXCO 2021, Screenshot Ralf Scharnhorst

Hat der laute „Kauf-mich“-Schrei vieler Werbebanner ausgedient? Nein, wenn man den Prognosen für die Werbeausgaben 2021 glauben darf: Digitales soll in Deutschland um 23 Prozent, international um 20 Prozent wachsen und dann 60 Prozent Anteil am globalen Werbemarkt haben.

Budgets auf Wanderung

Und wohin genau geht das Geld? Wenn man den Referent:innen der jeweiligen Unternehmen zuhört, ist das die Nahrungskette: YouTube weist nach, das Geld sei dort besser aufgehoben als in TV-Werbung. Facebook behauptet, es würde Menschen näher kommen als Google. Snapchat argumentiert, es könne bereits jetzt schon die Augmented Reality, an der Facebook noch arbeitet, und hätte keine Fake News, kein Fishing for Likes und keinen Haß. Und TikTok will die Budgets von Snapchat, weil es stärker wächst.

Wem ist nicht im Home Office der Blick über den Tellerrand verloren gegangen? Die DMEXCO bietet Inspirationen. Das Team um Design-Professor Peter Kabel zeigt zum Start des zweiten DMEXCO-Tages, wie Kreation durch künstliche Intelligenz nicht ersetzt wird, sondern mehr Möglichkeiten erhält.

Peter Kabel und Team bei der DMEXCO 2021
Peter Kabel und Team bei der DMEXCO 2021, Screenshot Ralf Scharnhorst

Und da ist der Dialog mit Rory Sutherland von Ogilvy London: Eine Wohltat, den das britische Madfest auf der DMEXCO präsentiert. Er argumentiert, dass die Wirkung von Marketing in den wirklich großen Zusammenhängen meist unterschätzt wird. Vor hundert Jahren wollten die Menschen keine Elektrizität zuhause. Kochen und Licht funktionierten ja bereits mit Gas. Und heute sei es das gleiche mit Solaranlagen zuhause: Diesen Wandel anzustoßen, müsse und könne Marketing leisten, wenn es richtig gemacht würde.

Danach erzählt er eine spannende Erkenntnis aus der Forschung über Bienen. Sie kommunizieren miteinander, an welchen Orten sie am effizientesten ihre Nahrung ernten können. Aber es gibt Bienen, die bewusst nicht dorthin fliegen: Sie suchen nach neuen Quellen, falls die alten versiegen. Das ist kurzfristig ineffizient, aber langfristig wichtig zum Überleben.

Rory Sutherland im Talk bei der DMEXCO 2021,
Rory Sutherland im Talk bei der DMEXCO 2021, Screenshot Ralf Scharnhorst

Konferenzen zum Lernen nutzen

Warum sollten wir also mehr auf Messen und Konferenzen gehen? Genau deshalb: Kurzfristig ist es ein ineffizienter Arbeitstag, langfristig lernen wir damit neue Wege kennen.

Müssen wir uns Sorgen machen, weil der Termin für die DMEXCO 2022 noch nicht auf den Websites der Messe zu finden ist? Nein, es dürfen bereits Hotels reserviert werden: Die DMEXCO 2022 findet am 21. und 22. September als hybrides Event statt.

Und wer sich spezifischer für die Zukunft der digitalen Werbung und Programmatic Advertising interessiert: Am 23. und 24. November findet die d3con in Hamburg als Gelegenheit, sich wieder einmal physisch zu begegnen, statt – sehen wir uns?

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