Experience hat Priorität – IBM iX auf der DMEXCO 2021

Mit dem Statement „Let the experience begin.“ reagiert IBM iX auf das diesjährige DMEXCO Motto. Dieses ist mit #SettingNewPriorities in doppelter Hinsicht gut gewählt. Auf der einen Seite verweist es auf die grundlegenden Veränderungen im Verhalten und in den Werten vieler Menschen durch die Pandemie ­– und damit auf neue Anforderungen, denen erfolgreiches Marketing heute entsprechen muss. Gleichzeitig nimmt es Bezug auf die sich wandelnden Prioritäten der Marketingentscheider:innen wenn es um ihre technologische Basis und ihre organisationale Aufstellung geht. Denn Unternehmen müssen ihre Customer Experiences (CX) vollkommen neu denken, indem sie die Funktionen, Prozesse und Systeme vereinen, die positive Markenerlebnisse schaffen, an die sich ihre Kund:innen später erinnern. Diese Notwendigkeit adressiert auch Carla Piñeyro Sublett, CMO von IBM, in ihrer Keynote „B2B marketing as we know it is over!”, mit der sie die DMEXCO 2021 eröffnen wird.

Digitalisierung 2.0: Ganzheitlicher Customer Lifecycle statt Silo-Denken

Die Pandemie und ihre Folgen haben in vielen Bereichen des Lebens den Fokus noch stärker auf digitale Technologien verschoben. Vielen Unternehmen und Behörden wurde noch schneller bewusst, wie schlecht sie im Vergleich zu den digitalen Vorreitern aufgestellt sind. Entsprechend groß ist aktuell der Handlungsdruck für Nachzügler:innen, der sich sowohl an der hohen Zahl entsprechender Projekte, die jetzt initiiert werden, als auch am fast leergefegten Markt für Digitalisierungsexpert:innen zeigt.

Dabei lassen sich zentrale Unterschiede zu früheren Digitalisierungswellen im Bereich Marketing, Vertrieb und angrenzenden Feldern feststellen: Früher wurden viele digitale Lösungen noch von einzelnen Fachbereichen geplant und eingekauft, oft ohne eine ganzheitliche Sicht auf die digitale Transformation des Kund:innenerlebnisses für das gesamte Unternehmen. Heute lässt sich eine stärke Hinwendung zu einer holistischen Perspektive beobachten. Statt einzelnen Insel-Lösungen, die oft nur einen Ausschnitt der Customer Journey darstellen, wird zunehmend der gesamte Customer Lifecycle in den Blick genommen. Dieser Wandel basiert auf einer wichtigen Einsicht: Es geht heute nicht nur darum, Kund:innen zu aktivieren und erfolgreich zum eigenen Angebot zu lenken. Wichtig ist auch, an allen digitalen Kontaktpunkten zu verkaufen sowie Kund:innen nach dem Kauf optimal zu betreuen und langfristig zu binden. Vor einigen Jahren hätte eine solche Aufgabenstellung häufig zu einer Vielzahl von unverbundenen Einzelprojekten geführt.

Ein übergreifendes Customer Experience Management

Ein moderner Ansatz versucht, alle diese Aspekte in einer gesamtheitlich gedachten Architektur abzubilden und auf einer technologisch durchgängigen Plattform zusammenzuführen. Statt Marketing, Vertrieb und E-Commerce, Customer Care und Service als separate Einheiten zu sehen, werden alle diese Kontaktpunkte als relevante Teile der Kund:innenreise im Rahmen eines Customer Experience Managements sinnvoll inhaltlich und technologisch verbunden. Die Voraussetzungen dafür: Eine moderner Architekturansatz auf Basis von Micro-Services und Containerisierung und im Idealfall Cloud-nativer Entwicklung. Eine zentrale Datenhaltung, die Informationen von Kund:innen durchgängig über alle Prozessschritte hinweg verfügbar macht. Und nicht zuletzt ein hohes Maß an KI-gestützter Automatisierung, die Personalisierung skalierbar ermöglicht. Der kometenhafte Aufstieg von Digital Experience Platforms (DXP) zeigt, wie groß der Bedarf an solchen modernen Setups ist.

Employee Experience als entscheidender Erfolgsfaktor

Während digitale Projekte früher vor allem aus der IT gesteuert und primär als technologische Herausforderungen begriffen wurden, zieht heute ein Verständnis ein, das die Employee Experience, also das Erlebnis der eigenen Mitarbeiter:innen, ein bedeutender Erfolgsfaktor ist. Hinter jeder begeisternden Customer Experience stehen durch die richtigen Tools und Daten befähigte Mitarbeiter:innen. Deshalb arbeitet IBM iX mit Kund:innen nach der sogenannten IBM Garagen-Methodik zusammen, einer Form der Kollaboration, die sicherstellt, dass wir bei allen Entwicklungsschritten hochgradig nutzerzentriert und agil entwickeln und als Nutzer stets sowohl die Kund:innen und die Mitarbeiter:innen im Blick haben.

Notwendig ist auch die Offenheit und der Gestaltungswille, die eigenen internen Prozesse in Marketing, Vertrieb und Kund:innenservice neu und besser zu denken. Denn um die Möglichkeiten von Experience-Plattformen voll auszuschöpfen, sollten interne Abläufe durch Automatisierung erleichtert und flexibilisiert werden, damit die Mitarbeiter:innen ihre Zeit mit wirklich wertschöpfenden Tätigkeiten verbringen. Auch die Anforderungen an Content und Kampagnen ändert sich im Zeitalter der Personalisierung dramatisch. Eine enge Integration von Partnerprozessen in das eigene Digital Asset Management erhöht Geschwindigkeit und Effizienz enorm. In diesem Zusammenhang zeigt sich auch die zunehmende Einbindung von Workflow Management Tools in den Tech Stack als zukunftsweisend, denn so lassen sich Bearbeitungs- und Freigabeprozesse digital gestützt optimieren.

Diese und weitere Themen werden die diesjährige DMEXCO prägen. Wir freuen uns, als IBM iX unsere Sichtweise, Learnings und Best Practices rund um die Hot Topics der Digitalisierung 2021 zu teilen und zu diskutieren. Das gesamte IBM iX Programm der DMEXCO 2021 gibt es unter: https://ibmix.de/events/dmexco2021

Alle Sessions von IBM iX bei der DMEXCO @home 2021 im Überblick:

7. September:

• 10:10– 10:30 Uhr: Opening Keynote: B2B marketing as we know it is over.
• 10:40–11:10 Uhr: Masterclass mit Acquia: Von daten- zu kundengetriebenem Marketing – mit Customer Data Platforms
• 11:30–12:00 Uhr: Roundtable: Working at IBM iX: Human experiences start with people!
• 15:20–15:50 Uhr: Masterclass mit CoreMedia: Omnichannel shopping experience made easy!
• 16:40–17:10 Uhr: Masterclass mit Fressnapf: Digital transformation of in-store processes and customer experience

8. September:

• 10:10–10:30 Uhr: Masterclass mit Adobe: How to survive a world without cookies
• 11:20–11:50 Uhr: Masterclass mit Magnolia: DXP – der neuste MarTech-Trend praxisnah erklärt
• 12:20–13:00 Uhr: Panel Discussion: Data Marketing needs some good Marketing – The Privacy Paradox
• 13:20–13:50 Uhr: Masterclass mit Salesforce: Retail Trends – The Shift from Contact Centers to Selling Centers during the Pandemic
• 15:00–15:20 Uhr: Lecture: Let the experience begin
• 16:20–17:00 Uhr: Panel Discussion: The Opportunities and Challenges of Hybrid Working