DMEXCO 2015 in fünf Punkten – der erste Tag ist überstanden

Vorweg ein kurzer Rant: nein, die DMEXCO ist keine große Messe. 30.000 Besucher sind nichts im Vergleich zur gleichzeitig stattfindenden IAA in Frankfurt mit 900.000 Besuchern. Aber die DMEXCO hat die Aufgabe, möglichst überfüllt auszusehen, um vom sinkenden Marktanteil der OVK-Vermarkter abzulenken.

Ein Autohersteller wäre wütend, wenn die Sicherheitskräfte den Zuschauern den Eintritt zu seinen Präsentationen verwehren würden. Die DMEXCO-Aussteller dagegen sind wahrscheinlich froh darüber, dass der Eintritt zum Congress Center zeitweise gesperrt wurde.

Das ist der Unterschied, der einem als Google- und Facebook-Nutzer schon bekannt ist: wer keinen Eintritt bezahlt, ist kein Kunde, sondern das Produkt.

Die kostenlosen Vorträge haben nun einmal das Ziel, Besucher auf die Messe zu locken. Das wird diesmal so konsequent wie nie zuvor umgesetzt: die meisten Konferenz-Bereiche liegen in den Ecken und Enden der Hallen – lange Wege für Zuhörer, viel Laufpublikum für die Messestände.

Dass es die beste, größte und sensationellste DMEXCO aller Zeiten ist, wird man anderswo nachlesen können. Und das ist richtig. Gerade deshalb – fassen wir einmal ein paar Punkte zusammen, die eher Gefahr laufen, unter den Messeteppich gekehrt zu werden:

1. Eine volle Messe macht noch keine vollen Taschen

Der OVK, offzieller Veranstalter der DMEXCO, hat ein schlechtes Jahr. Bannerwerbung auf deutschen Websites – diese Klientel vertritt der Online-Vermarker-Kreis – ist keine sensationelle Wachstumsgeschichte mehr. Das Wachstum findet statt bei internationalen Anbietern und neuen Werbeformen.

2. Das Misstrauen der User

Wir schreiben den 16.9.2015. Apple verbreitet gerade sein Update auf iOS 9, das das Blockieren von Werbung vereinfacht. Man merkt es am überlasteten W-LAN in den Messehallen – aber über Adblocking wird auf der Messe kaum gesprochen. Eine vernünftige Reaktion der Branche ist nicht in Sicht.

Die Adblocker-Firma Eyeo – eines dieser seltenen international erfolgreichen deutschen Startups – hat erstmalig einen Stand: man kann hier also auch Geld ohne Werbung verdienen.

Als Werbung für den Werbeblocker gibt es dort ein Pixi-Buch, das kinderleicht erklärt, weshalb man einen Adblocker installieren sollte.

3. Das Misstrauen der Werbungtreibenden

„Nichts ist fertig“ platzte Tina Beuchler, Vorsitzende des Werbungtreibenden-Verbandes OWM, eine Woche vor der Messe die Hutschnur. Den Unmut kann man verstehen, fließen doch inzwischen relevante Budgets der Marken in das Internet. Man muss aber auch erklären: es ist komplexer als in anderen Medien. Und das Internet als Werbemedium wandelt sich ständig weiter.

Uwe Storch, Herr über die Ferrero-Mediagelder, forderte pragmatische erste Schritte und Kompromisslösungen. Selbst Google macht in der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung AGF mit, bei der es jetzt auch um digitales Bewegtbild geht. Nur leider noch nicht um mobile Videos – das ist der Grund, weshalb Sky hier nicht mitmachen will, erklärte sein Vermarktungs-Chef Martin Michel.

Die AGOF wird dagegen immer irrelevanter – hier ist Vorsicht geboten, dass es nicht rückwärts geht und wir bald weniger mit anderen Medien vergleichbare Standards haben als bisher.

4. Fusionitis

Der Plakat-Vermarkter Ströer hat in den letzten Jahren einen nach dem anderen Vermarkter aufgekauft, beginnend mit Freenet, zuletzt die OMS und das Vermarktungs-Geschäft von T-Online Interactive Media.

Ob sich da Größenvorteile einstellen oder gar ein Gegengewicht gegen Google und Facebook aufbauen lässt? Oder sich das Konglomerat nicht mehr stringent managen lässt?

Das werden wir erst in drei Jahren wissen. Jetzt schon schlecht für die DMEXCO: Ströer spart sich den Stand auf der Messe.

5. Die weitere Fragmentierung der Werbeformen

Der Banner ist nicht totzukriegen. Nur seine Alternativen sind lebendiger denn je. Nichts daran ist neu, aber viele Details entwickeln sich weiter. Die Buzzwords bleiben also: Content Advertising, Video, Mobile.

Bislang war der Nachteil der anspruchsvolleren Werbe-Formate: sie ließen sich nicht automatisiert steuern. Das ändert sich. Ein interessantes Beispiel: Andreas Türck, Ex-Promi und schon länger in Diensten der Mediaagentur Pilot, vermittelt nun Youtube-Promis an Marken. Das klingt nach einem einfachen und logischen Schritt von der passenden Person und Agentur. Was sich damit abzeichnet: die Automatisierung des Marketings wächst aus den Standard-Formaten hinaus.

Das schlimmste von allem: die DMEXCO 2015 ist erst zur Hälfte überstanden. Wir sehen und lesen uns morgen!

Hier geht’s zu der Zusammenfassung von Tag zwei: DMEXCO – Bericht vom 2. Tag: Geld oder Leben!