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Das war das Adobe Summit 2022: digital, again!

Das war das Adobe Summit 2022: digital, again!

Ein Gastbeitrag von Matthias Postel | 21.03.22

Beim diesjährigen wieder einmal digital veranstalteten Adobe Summit war das Trendthema Metaverse vorherrschend. Doch auch Real Madrid, Trust und Personalisierung und selbst Punk spielten eine Rolle.

2022 fand der Adobe Summit pandemiebedingt zum dritten Mal digital und damit global statt. Was langsam zur Routine wird, setzt auf wiederkehrende Formate, und so griff Adobe auf die bewährte mehrfache Eröffnung für unterschiedliche Regionen (USA, EMEA und Asia-Pacific) zurück. Die Begrüßung erfolgte immer von Adobe Chairman und CEO Shantanu Narayen – spannende regionale Unterschiede gab es aber durchaus, sowohl bei den Top-Speakern als auch bei den Themen.

Wer war also da?

Adobe brachte für die Keynotes zahlreiche bekannte Gesichter aus namhaften Unternehmen auf die Bühne: So schilderte Rosalind Brewer, CEO der Walgreens Boots Alliance, im Gespräch mit Shantanu Narayen als Vertreterin des in der Pandemie so wichtigen Gesundheitssektors ihre sehr sympathische menschliche Sicht auf Kund:innen und Mitarbeiter:innen. Auch John Donahoe, Präsident und CEO von NIKE, und Michael Sutherland, Chief Transformation Officer des Fußballclubs Real Madrid, waren dabei. Das Amerikanische Rote Kreuz war mit Gail McGovern, Präsidentin und CEO, vertreten, an deren Vortrag Adobe einen Spendenaufruf für die Ukraine anschloss und versprach, die bis zum 17. März eingegangenen Beträge zu verdoppeln.

So prägten gleich mehrere ernste Themen die Eröffnung. Und dennoch war Platz für Glamour: Neben den Schauspieler:innen Ryan Reynolds, der in seinem Beitrag für die USA die Bedeutung von Humor und Kreativität hervorhob, und Gillian Anderson, die für die EMEA Keynote über ihre Karriere-Impulse und -Hindernisse sprach, moderierte mit Kristen Bell eine weitere Hollywood-Größe die Sneaks.

Eine revolutionäre Note schließlich brachte die Grande Dame der englische Mode, Dame Vivienne Westwood, ein, die zeigte, dass der Punk lebt – in ihrer kommendenn Kollektion stellt sie den Klimaschutz in das Zentrum ihre Entwürfe. Ihre kämpferische Ansage unterstrich sie mit dem Schlachtruf der französischen Revolution: Liberté, Egalité, Fraternité!

„The digital journey must be simple and individualised“

Noch mehr Einblicke in die Fashion-Welt teilte Lorenzo Bertelli, Group Marketing Director und Head of CSR bei der Prada-Gruppe, indem er die Firmenphilosophie und die digitale Transformation des italienischen Luxuskonzerns näher erläuterte.

Als weiteres Markenschwergewicht war BMW vertreten, dessen Senior Vice President Customer and Brand, Dr. Jens Thiemer, die Bedeutung der Gesamtsicht auf die Customer Journey on- und offline, im POS sowie digital und des Trust Building durch Transparenz und DSGVO-konforme Nutzung von Daten betonte. Deutsche Besucher:innen des Summit werden auch die später folgenden Präsentationen der Deutschen Post, der Otto Group, von T-Mobile und der Lebensmittelkette Kaufland mit Interesse verfolgt haben.

Und über allem der Metatrend

Wer hat in den letzten zwei Jahren nicht manchmal das Gefühl gehabt, dass die Zeit stehen geblieben ist? Dass sie einen dann aber gleich in das Jahr 2010 zurückkatapultiert, war der erste überraschende Eindruck, als die Schlüsselbegriffe für die Keynote 2022 fielen: Customer Journey, Customer Centricity, Personalization, Data. Auch, dass Realtime und Omnichannel eine große Rolle spielen sollen, fühlte sich nicht wirklich nach 2022 an. Ist das schon die Revolution?

Wie sehr der erste Eindruck täuschen kann, zeigte sich dann in einem Trend, der nur in Nebensätzen erwähnt wurde, als Metabegriff gefühlt aber über allem schwebte: Das Metaverse. Gemeint ist damit nicht ein gewisser Social-Media-Konzern, der den Begriff mit einem sicheren Gespür für Trends kapern will, sondern die Beschreibung einer Zukunft, in der die digitale Welt mit der analogen zu einem Erlebniskosmos mit möglichst nahtlosen Übergängen, Artificial Intelligence und Virtual Reality transformiert.

Um dieses Gefühl von Nahtlosigkeit zu erzeugen, benötigt es eine Personalisierung, die möglichst auf die einzelnen Kund:innen heruntergebrochen werden kann. Das Stichwort und – aus Sicht von Adobe – einer der zentralen Trends ist deswegen die „Personalization at Scale“, die einhergeht mit dem Trend zur Automatisierung und mit AI, die sich wie ein roter Faden durch zahlreiche Vorträge zogen.

In der europäischen Keynote hingegen war auffällig oft das Stichwort „Trust“ zu hören – nicht nur, weil die für die Kund:innen transparente Erfassung und Speicherung von Daten und ihre DSGVO-Konformität nach EU-Recht für Unternehmen vorgeschrieben sind. Sondern auch, weil in Europa die mit Einwilligung durch Login und App-Nutzung gegebenen Kund:innendaten eine große Rolle spielen.

Data Governance bleibt ein zentrales Thema

Interessant waren die Themen, die dabei als „Mittel zum Zweck“ auftauchten: Immer wieder ging es um das „Aufbrechen“ und den „Abbau“ von Silos in Unternehmen. Unterschiedliche Systeme und verschiedene Abteilungen und Kanäle wirklich nahtlos zusammenzubringen, wird von vielen Unternehmen als die Herausforderung und Aufgabe auf dem Weg zur wahren Customer Centricity angesehen.

So stach in den von John Copeland und Jason Heller präsentierten Marketing-Trends der Begriff Data Governance hervor. Und zwar die Data Governance durch das C-Level, denn den Kund:innen in den Mittelpunkt zu stellen, sei ein Top-Punkt auf der CEO-Agenda und müsse dann von einem Chief Customer Journey Officer oder Chief Data Officer umgesetzt werden. Hierzu ließe sich ergänzen, dass natürlich nur das C-Level die Autorität besitzt, verschiedene Firmenbereiche zu koordinieren – es ist gut, diesen Aspekt auch als zentralen Agenda-Punkt der Expert:innen von Adobe zu wissen.

Natürlich steckt dahinter die im vergangenen Jahr vorgestellte Adobe Experience Platform. Sie dient vielen Unternehmen, die ihre Cases vorstellten, als Basis für das omnipräsente Thema der Customer Centricity und für die KI-Anwendungen, die eine präzise Personalisierung und die Automatisierung in Echtzeit ermöglichen.

Die Zukunft spricht AI

Doch wohin geht die Reise? Kristen Bell moderierte den Weg durch die jedes Jahr mit Spannung erwarteten Sneaks – Projektvorschläge, von denen ein Teil im kommenden Jahr umgesetzt werden wird. Zahlreiche kleinere Applikationen versprachen hier bessere Usability für Kund:innen und Analyst:innen. Sie sollen zum Beispiel wie #KPIPop automatisiert die KPI-relevanten Messungen aus dem Datensatz herausfiltern, automatisiert die bessere Wahl für die User Experience voraussagen (#ProjectWinningScores) und automatisiert Warenlücken im Produktsortiment aufdecken (#ProjectDemandDetector).

Je mehr dieser sehr spezifischen Neuentwicklungen vorgestellt wurden, desto mehr fiel auf, wie sehr die meisten von ihnen auf einem Trend basieren, der schon in den Themen Personalisierung „at Scale“, Echtzeit und dem eigentlichen Nutzen von Adobes großem Produkt, der Adobe Experience Platform, dominant war: dem Trend zur AI. Automatisierung treibt diese Produktentwicklungen, Künstliche Intelligenz empfiehlt, sorgt auf Basis der AEP für eine reibungslose („seamless“) Customer Experience und arbeitet letztlich mit am Aufbau des Metaversums, in dem die verschiedenen Kanäle der Customer Journey zu einer Gesamterfahrung verschmelzen: vom virtuellen Produkttest in Social Media bis zum Shopping über das Mobiltelefon, von der Produktempfehlung für Händler:innen wie Kund:innen bis hin zur Kommunikation.

Wie sich in dieser automatisierten Welt zwischen Customer Centricity, Content Velocity und Personalization Unternehmens- und Brandprofile bewahren lassen, klang als Frage bereits im Gespräch mit Lorenzo Bertelli von Prada an. Doch die Richtung an sich ist eindeutig: Die Zukunft spricht AI und der „Shift to Digital“, den Anil Chakravarthy, Adobes Präsident für Digital Experience Business, ausgemacht hat, führt ins Metaverse.

Für Interessierte: Da alles digital ausgestrahlt wurde, sind die einzelnen Videos mit Registrierung auch nachträglich auf der Website des Summits abrufbar.

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