Wie funktioniert Marketing Performance Optimization?

Das Marketing verändert sich, insbesondere durch die Nutzung von Marketing Technologien, deren Zahl seit 2011 in rasanter Weise ansteigt und von 150 auf derzeit annähernd 7000 unterschiedliche MarTech-Lösungen angewachsen ist. Mit immer mehr verfügbaren Daten ausgestattet, arbeiten Marketer heute in einem Umfeld, in dem sich alles um Echtzeit-Reporting und kontinuierliche Optimierung dreht.

Es gilt bekannte wie auch neue Fragestellungen, denen sich das Marketing heute stellen muss, unter Einbeziehung aller Unternehmensbereiche möglichst in Echtzeit zu beantworten. Fragen wie beispielsweise:

1. Welche Kampagnen sind erfolgreich?

Hierbei handelt es sich sicherlich um eine altbekannte Frage, nur dass Marketer jetzt nicht mehr drei Wochen Zeit haben, Kampagnendaten nach dem Ende einer Kampagne auszuwerten und zu analysieren. Marketing Analytics muss heute in der Lage sein, diese Frage jederzeit, auch während eine Kampagne noch läuft, umfassend zu beantworten. Für die Praxis bedeutet das einen Wandel weg von der zyklischen Datenanalyse in der Nachbetrachtung hin zu einem Reporting von Echtzeitdaten und deren kontinuierlicher Optimierung.

2. Wohin sollten wir den nächsten Euro investieren?

Marketer sind gefordert, ihre Kampagnen anhand wesentlicher Kennzahlen wie Cost per Lead, Cost per Engagement oder Cost per Acquisition zu jeder Zeit vergleichen zu können, so dass eine schnelle datenbasierte Investitionsentscheidung getroffen werden kann. Dies ist nur möglich, indem alle Marketingdaten in einer zentralen Referenzdatenbasis zusammengeführt werden – über alle Kampagnen, Marketingkanäle und Systeme hinweg.

Dieser einheitliche Blick auf die Daten ist ebenso wichtig, wenn es darum geht, bestimmte Kampagnen zu stoppen. So lassen sich Conversion Rates sowie das Kosten/Nutzen-Verhältnis insgesamt steigern.

3. Reagieren wir mit unseren Marketingausgaben und -aktivitäten angemessen auf Veränderungen am Markt?

Marketer müssen zu jeder Zeit ihren Finger am Puls des Marktes haben, um, ähnlich wie Marathonläufer ihre Kräfte, ihre Budgets über die Distanz an der richtigen Stelle einsetzen zu können.

4. Kommt das richtige Marketing bei unserem Kunden an?

Das Marketing von heute muss höchste Anforderungen an die personalisierte Ansprache der Kunden erfüllen. Marketingorganisationen nutzen kundenspezifische Informationen aus CRM-Systemen, den Marketing Automation-, Data Management- sowie Customer Data-Plattformen. Mittels einer 360-Grad-Ansicht auf den Kunden gelingt es die Customer Journey zu analysieren, die Kampagnenaussteuerung zu optimieren, die Frequenz der Ansprache für jeden Kunden individuell zu steuern und die Handlungsaufforderungen kundenspezifisch anzupassen.

5. Begeistern wir durch eine großartige Customer Experience?

Mit dem Buzzwort Marketing Performance Optimization (MPO) konfrontiert denkt man vermutlich zuerst an die Optimierung von Conversion Rates oder CPC- und CPL-Kennzahlen. Und völlig zu Recht. Das ist der erste logische Schritt für MPO; aber eben auch nur der erste Schritt hin zur Optimierung aller Aspekte der Kundenerfahrung, die das Marketing verantwortet: Werbung, die Webseite, mobile Apps, Kundenservice, Bereiche des Vertriebs und die Interaktion des Kunden mit den angebotenen Produkten oder Services. Alle Touchpoints der Kundenerfahrung müssen miteinander in Bezug gebracht und innerhalb der MPO-Strategie im Konzert überwacht werden.

Marketing Performance Management (MPM) beschreibt die strategische Optimierung aller Marketingressourcen und -prozesse mit dem Ziel, eine hohe Rendite zu erzielen und zugleich eine hervorragende Kundenerfahrung zu sichern.

Darauf aufbauend hat Datorama das Konzept der Marketing Performance Optimization entwickelt, da es sich im Marketing tagtäglich um die Optimierung des Status Quo dreht. Marketer müssen heute über die traditionellen Grenzen der Marketingorganisation hinweggehen, um einen vollständigen Blick auf die Kunden zu erhalten. Mit einer umfassenden Datenbasis und dem richtigen technologischen Analytics-Fundament lässt sich diese Vision bereits heute in die Tat umsetzen.