Werbemarkt-Schreck Corona: klaro media macht den Realitätscheck

Corona-was? Trotz des oft berichteten Einbruchs der Werbebranche und dem damit vermeintlich verbundenen Sinken der Preise haben wir – die Media-Agentur klaro – davon „gefühlt“ nichts mitbekommen. Deshalb haben wir uns die programmatischen Einkaufspreise der vergangenen zwölf Monate angeschaut und nach Erklärungsansätzen gesucht, warum davon bei klaro nichts zu spüren ist. Das folgende Diagramm zeigt prozentuale Änderungen des eTKP (effektiver Tausender Kontaktpreis) im Wochenverlauf, zu dem wir über alle unsere Online-Kampagnen hinweg Media eingekauft haben (Mobile und Desktop Display, In-App, Mobile und Desktop Video).

Die orange Linie zeigt die absoluten Veränderungen innerhalb der letzten zwölf Monate. Hier zeigt sich zunächst einmal, dass der alljährlich zu erwartende TKP-Anstieg – in der Vorweihnachtszeit aufgrund der deutlich steigenden Nachfrage und des höheren Wettbewerbsdrucks (denn Programmatic bedeutet ja Media-Einkauf im Auktionsverfahren).

Weniger intuitiv ist der ebenso zu beobachtende Anstieg in der Phase des Lockdowns – die Zeit also, in der die Werbebudgets zurückgefahren wurden und zugleich der Medienkonsum anstieg. Um es vorweg zu nehmen: Diese Beobachtung lässt sich sicherlich nicht auf einen einzelnen Faktor zurückführen. Unter allen möglichen Erklärungen wird sich nicht sagen lassen, in welchem Maße sie jeweils dazu beitragen. Aber wir können zumindest einige Erklärungsversuche vornehmen, die speziell mit der Arbeitsweise von klaro zusammenhängen.

Inventarqualität

Zunächst können wir festhalten, dass wir im sogenannten „Open Market” (das sind die Inventare, die ohne weitere Verhandlung mit den Publishern direkt programmatisch eingekauft werden können) immer mit einem extrem hohen Qualitätsanspruch bezüglich des belegten Seitenportfolios arbeiten. So umfasst unsere ständig aktualisierte Blacklist inzwischen zehntausende Seiten, die standardmäßig bei jeder Kampagne pauschal ausgeschlossen werden. Sie enthält zum Beispiel sexuell anstößige Seiten, rechtsorientierte Seiten, radikale Inhalte im Allgemeinen, Hate Speech- und Fake News-Inventare, Fraudsites und vieles mehr. Aber auch Webseiten und Apps, deren Resultate in unseren Analysen Kampagnenübergreifend negativ aufgefallen sind. So belegen wir zum Beispiel bestimmte (auch prominente großvolumige) Inventare außerhalb von Retargeting-Strategien überhaupt nicht, weil zum Beispiel zu wenige der dort generierten Klicks tatsächlich auch als Landing auf der Ziel-Website ankommen. Durch diese strenge Selektierung der Inventare fallen schon viele Seiten und Umfelder weg, die tendenziell günstiger zu haben wären.

Fokus auf Premium-Deals

Während es viele unserer Marktbegleiter also bevorzugen, so viel Media wie möglich so günstig wie möglich einzukaufen, legen wir immensen Wert auf ein entsprechendes Seitenportfolio im Sinne der definierten Kampagnen-KPIs, was meist einen deutlichen Fokus auf Premium-Seiten bedeutet. Diese sind wiederum überwiegend nicht im Open Market vertreten, sondern werden über „Deals” zunächst mit den Publishern oder Vermarktern ausgehandelt. Wir arbeiten dabei nie mit „Programmatic Guaranteed Deals”, sondern immer mit „Private Marketplace Deals”. Erstere definieren einen fixen TKP. Aber man ist gezwungen, jede einzelne Impression abzunehmen, die angeboten wird (was nichts anderes ist, als eine programmatisch abgewickelte Festplatzierung). Das wiederum widerspricht unserer Meinung nach dem programmatischen Grundgedanken, flexibel auf Basis von Bedingungen (Targetings) an einer Werbeplatzauktion teilzunehmen. Private Deals dagegen bieten diese Flexibilität und basieren auf einem sogenannten „Floor Price”. Das ist der Preis, der mindestens geboten werden muss, um an der Auktion teilnehmen zu können. Und diese Preise haben sich seitens der Publisher während der Coronaphase nicht maßgeblich verändert.

Starke Brand Safety

Ebenfalls wichtig ist das Thema „Brand Safety”. Wir hinterlegen in jeder einzelnen Kampagne sehr sensible Brand Safety-Filter, die verhindern, dass Auktionen auf Seiten mit unerwünschtem oder sensiblem Inhalt bis hin zu Betrugsverdacht stattfinden. Da auch viele andere (aber leider längst nicht alle) Einkäufer Brand Safety-Filter anwenden, ist die Nachfrage und somit der Einkaufspreis auf solchen Seiten naturgemäß auch geringer. Anders ausgedrückt: Das was als „clean” übrig bleibt, ist stärker nachgefragt und dadurch teurer.

Weitere Faktoren

Unabhängig von unserer Arbeitsweise sehen wir zudem, dass gerade in Zeiten von Corona Kampagnenanfragen deutlich zielgruppenspezifischer werden – vermutlich auch, weil das zu investierende Budget geringer ist und zielgenauer ausgegeben werden soll. Davon ausgehend, dass dies nicht nur bei klaro-Kunden so ist, nehmen wir an, dass in der Folge das Gebotsverhalten auf explizit gewünschte User eher aggressiver geworden ist.

Fazit

Zusammengefasst sind wir sehr sicher, dass unsere auf Qualität bedachte Arbeitsweise – strikte Inventarauswahl, Premium-Fokus via Private-Deals, strikte Brand Safety – dazu führt, dass wir kaum Coronabedingte Vergünstigungen beim programmatischen Einkauf sehen, und dass diese wenn überhaupt im (für uns weniger relevanten) Long Tail stattfinden. Jedoch sehen wir selbst dort in den uns vorliegenden Zahlen keine signifikanten Veränderungen.