Was versteht man unter Marketing Intelligence?

Es hat sich längst herumgesprochen: Im Marketing werden heute bislang unvorstellbare Datenmengen erzeugt. Zur Veranschaulichung sollen folgende Statistiken zitiert werden: Jede Sekunde gehen bei Google 40.000 Suchanfragen ein. Das sind 3,46 Milliarden Suchen pro Tag und unvorstellbare 1,2 Billionen Google-Suchen im Jahr. Auch wurden in den vergangen zwei Jahren so viele Daten erzeugt wie in der gesamten Menschheitsgeschichte zuvor.

Aber die Problematik besteht nicht nur darin, dass es im Marketing so viele Daten gibt. Marketingdaten sind häufig auf viele verschiedene, oftmals in Isolation voneinander bestehende Tools und Systeme verteilt. Zudem ist das MarTech-Umfeld äußerst dynamisch und so kommen immer wieder neue Technologien und Anwendungen auf den Markt und halten Einzug in den Marketingabteilungen. Wenn man diese Problematik dann auf multinationale Unternehmen mit verschiedenen Geschäftszweigen und Marken überträgt, wird schnell offensichtlich, worin die Herausforderung besteht. An dieser Stelle setzt Marketing Intelligence an. Dieser Disziplin geht es primär darum, Marketingentscheidern echte Erkenntnisgewinne zu vermitteln und sie so bei der Entscheidungsfindung zu unterstützen. Dafür werden die fragmentierten Daten automatisch zusammengeführt, so dass ein ganzheitlicher kanalübergreifender Blick auf das Marketing entstehen kann.

Mittels Marketing Intelligence erhalten Marketingabteilungen die Kontrolle zurück und können unabhängig von Systemgrenzen auf alle Daten zugreifen, diese auswerten sowie analysieren und sie tagtäglich für eine datenbasierte Entscheidungsfindung nutzen. Vormals komplexe Prozesse zur Datenintegration, -modellierung und Erkenntnisgewinnung können mit fortschrittlichen Marketing-Intelligence-Plattformen weitgehend automatisiert werden. Ausgestattet mit der Möglichkeit, den Großteil der Zeit auf die Datenanalyse statt auf die Vorbereitung der Daten zu verwenden, gelingt es der Marketingabteilung deutlich leichter, ihrer neuen Aufgabenstellung gerecht zu werden, nämlich der, zum Wachstumsmotor des Unternehmens zu werden.

Definition “Marketing Intelligence”

Unter Marketing Intelligence versteht man den integrierten Prozess der Zusammenführung aller verteilt vorliegenden Marketingdaten, ihrer Vereinheitlichung zum Zweck einer umfassenden Datenanalyse sowie deren Auswertung anhand vorab definierter Kenngrößen. So lässt sich der Erfolg von Marketingaktivitäten umfassend berechnen und das Erreichen von Wachstumszielen nach Kanal, Zielmarkt oder Kundensegment wird messbar.

Bevor es zu diesem Zweck spezialisierte Marketing-Intelligence-Plattformen gab, waren diese Aufgaben größtenteils außerhalb des Marketings angesiedelt. Teilweise von externen Analysten durchgeführt, kamen primär starre, in sich geschlossene BI (Business Intelligence)-Plattformen zum Einsatz. Diese hatten aber mit der Marketingdaten innewohnenden Schnelllebigkeit so ihre Probleme, insbesondere mit dem explosionshaften Wachstum der verwendeten MarTech-Anwendungen und der damit einhergehenden Schaffung neuer Datensilos im Marketing.

Moderne Marketing Intelligence

Das moderne Marketing lebt davon, schnell agieren zu können. Dafür müssen die datenbasierten Antworten auf alle Fragen jederzeit und möglichst in Echtzeit per Knopfdruck zur Verfügung stehen. Marketer benötigen eine zentrale Stelle für alle Informationen und Erkenntnisse, so dass sie für die Optimierung der Customer Journey eine insgesamt smarte Entscheidung treffen können. Grundvoraussetzung dafür ist die Integration aller verteilten Daten und die Fähigkeit, die Daten innerhalb der zentralen Datenbasis sinnvoll zusammenzuführen, so dass sie miteinander in Bezug gesetzt und ausgewertet werden können. Außerdem muss das Referenzsystem so flexibel sein, dass neue Datenquellen in Minuten (statt Monaten) integriert werden können.

Die hohe Komplexität im Bereich der Marketingdaten gepaart mit der Erfordernis, schnell reagieren zu müssen machte einen smarteren Ansatz notwendig. Mit Marketing Intelligence ist es das Marketing selbst, das für die eigenen Daten, deren Auswertung und die daraus resultierenden Entscheidungen die volle Verantwortung trägt. Jede Marketing-Intelligence-Lösung muss deshalb folgenden Anforderungskatalog erfüllen können:

• Es muss sich um eine Plattform handeln, die speziell für den Einsatz im Marketing entwickelt wurde, um alle Daten zusammenzuführen und zu vereinheitlichen, so dass Marketingexperten entsprechen datenbasiert handeln können.
• Die Plattform muss in der Lage sein, alle Marketing-, Media-, Vertriebs- und Kundendaten in einer zentralen Referenzdatenbasis einfach zu integrieren.
• Die Lösung Ihrer Wahl sollte in der Lage sein, Daten automatisch zu organisieren, z.B. nach Region, Kampagne, dem verwendeten Werbemotiv, usw.
• Achten Sie darauf, dass die Lösung Ihnen die Möglichkeit bietet, Ihre gewünschten KPIs und Kenngrößen abzubilden.
• Über die reine Darstellung der Daten hinausgehend, sollte die Lösung außerdem Ihre Entscheidungsfindung unterstützen, die Zusammenarbeit innerhalb der Marketingorganisation fördern und Funktionen zur Automatisierung bereitstellen.
• Letztlich aber müssen Sie sicherstellen, dass die Lösung Ihre Abteilungsziele fördert, die Kampagnenperformance optimiert, die Werbewirkung maximiert, die Kundentreue unterstützt und zur Markengesundheit beiträgt.
• Und sie muss agil genug sein, um künftige Innovationen flexibel abbilden zu können und um stets neue Fragestellungen zu beantworten.

Marketing Intelligence hat das Ziel, dem Marketing die Kontrolle zurückzugeben. Technologie ist Mittel zu diesem Zweck und hilft Ordnung in den Dschungel der Marketingdaten zu bringen. Die Fortschritte im Bereich Künstliche Intelligenz (KI), Machine Learning und die in der Technologie eingebettete Marketingexpertise versetzen Marketingexperten heute in die Lage, all ihre Daten zu kontrollieren. Datenbasiertes Marketing wird so denkbar einfach.

Erfüllt eine Marketing-Intelligence-Lösung den oben beschriebenen Anforderungskatalog, können Marketer auf neue Art und Weise arbeiten: Berichterstellung, jederzeit auf Knopfdruck; Optimierung, anhand zentraler, einheitlicher KPIs, die für jegliche Marketingentscheidung zugrunde gelegt werden; eine zentrale Referenzdatenbank für den SEO-Manager ebenso wie für den Marketing-Daten-Analyst und den CMO.